Оглавление
Введение..................................................... I
Глава 1. Реклама как элемент системы предвыборных коммуникаций................................................ 13
1.1. Система предвыборных коммуникаций: понятие и основные компоненты....................................13
1.2. Этапы становления, задачи и основные стратегии современной предвыборной рекламы...................... 36
Глава 2. Опыт и результаты изучения предвыборных коммуникаций в США и России..................................66
2.1. Основные традиции американской науки в исследовании политических коммуникаций............................. 66
2.2. Методики и результаты исследований предвыборной рекламы в социологии США...............................90
2.3. Предвыборная реклама в России: специфика и перспективы изучения............................................ 117
Заключение................................................. 139
Библиографический список использованной литературы..........144
Приложения..................................................154
Введение
Становление выборной демократии в России стимулирует развитие соответствующих элементов, являющихся неотъемлемой частью избирательного процесса. Один из таких элементов система предвыборных коммуникаций, призванная служить формированию осознанного, компетентного электорального выбора граждан. Неоднозначность и вариативность результатов влияния современных предвыборных коммуникаций на поведение избирателей и на избирательный процесс в целом стимулирует широкий исследовательский интерес к изучению этих явлений.
В западной науке и, прежде всего, в США разработаны многочисленные подходы к изучению эффективности предвыборных коммуникаций и достигнуты значительные результаты в этой области, как с практической, так и с научной точек зрения.
В российских избирательных кампаниях в связи с отсутствием самостоятельного опыта проведения свободных конкурентных выборов главным образом применяются коммуникационные технологии, апробированные на практике в западных демократиях. Однако своеобразие отечественной истории, особенности политической культуры и национального менталитета не допускают «прямого переноса» заимствованных коммуникационных технологий и обусловливают необходимость их адаптации к специфическим условиям российского политического контекста.
Одну из главных ролей в этом должна играть наука, призванная определить оптимальные пути развития отечественных предвыборных коммуникаций и способы повышения их эффективности. Изучение результатов воздействия различных видов предвыборной коммуникации на избирателей в российских
I
Формирование органов власти путем демократических выборов строится на том, что, обладая возможностью выбора и равноценным уровнем осведомленности относительно всех конкурирующих субъектов, гражданин способен осуществить свое право участия в государственном управлении осознанно, т.е. его выбор будет компетентным. Осознанность выбора главным образом обусловлена уровнем и качеством информации, воспринимаемой и перерабатываемой индивидом в процессе выработки им своего электорального решения.
«Не бывает демократии без свободной информации, не бывает свободной информации без демократии. Их развитие взаимосвязано настолько, что одна немыслима без другой»1. Развитие всех современных демократий сопровождалось становлением независимых средств массовой коммуникации (СМК). Сегодня СМК по праву называют «четвертой властью» наряду с законодательной, исполнительной и судебной, поскольку они являются важнейшими инструментами реализации демократического политического процесса. СМК служат посредующим звеном между субъектами политики, официальной властью, с одной стороны, и гражданами, с другой, и, вследствие этого, занимают центральное место в системе политических коммуникаций, существующих в обществе.
Политическая коммуникация есть опосредованное либо непосредственное взаимодействие двух или более субъектов, реализуемое с целью передачи знаний, эмоциональных переживаний, волевых воздействий в отношении политических процессов и явлений. В зависимости от участников политической коммуникации можно выделить ее следующие виды:
'Рокар М. Трудиться с душой. М., 1990 г., стр. 131.
14
- Межличностная (микроуровень), когда участники коммуникации непосредственно контактируют друг с другом на неформальном психологическом уровне;
- Групповая (мидиуровень), когда в роли коммуникантов выступают политические и социальные группы внутри данного сообщества;
- Массовая (макроуровень), когда одним из участников коммуникации выступает общество в целом. К этому же уровню политической коммуникации относится и внешнеполитическая коммуникация, когда в качестве коммуникационных субъектов действуют отдельные государственные образования. Функциональное предназначение политической коммуникации
определяется целью, которую преследует осуществляющий ее коммуникатор. В общем виде можно выделить три функции политической коммуникации:
- познавательная, когда коммуникатор преследует цель сообщить другим об известном ему знании;
- эмоциональная, когда целью коммуникатора является передача другим своих чувств и переживаний относительно определенных политических явлений, процессов, субъектов политических отношений;
- побуждающая (или управляющая), когда коммуникационная деятельность направлена на то, чтобы стимулировать реципиента к выполнению определенных действий’.
Следует заметить, что в сообщениях политической коммуникации, как правило, присутствует смешение этих трех компонентов, хотя
1 Политическая коммуникация является разновидностью социальной коммуникации вообще, поэтому определение характеристик политической коммуникации осуществлено по аналогии с социальной коммуникацией. Подробно о социальной коммуникации см.: Соколов A.B.
Введение в теорию социальной коммуникации. С-Петербург, 1996.
15
- Київ+380960830922