2
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ............................................ 3
ГЛАВА 1. СТАНОВЛЕНИЕ РЕЖИССУРЫ РЕКЛАМЫ:
ИСТОРИЧЕСКИЕ ЭТАПЫ И
ТВОРЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ............................. 12
1.1. ТВОРЧЕСКАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ
ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ............................... 12
1.2. ТИПОЛОГИЯ ТЕЛЕВИЗИОННЫХ 51
РОЛИКОВ...........................................
1.3. РЕЖИССЕР РЕКЛАМЫ: ТВОРЧЕСКИЙ 60
ПОРТРЕТ...........................................
ГЛАВА 2. СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
РЕЖИССУРЫ 66
РЕКЛАМЫ...........................................
2.1. ОСОБЕННОСТИ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО 66
ВОЗДЕЙСТВИЯ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ...........................
2.2 СПЕЦИФИКА РЕЖИССУРЫ
ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ............................... 95
ЗАКЛЮЧЕНИЕ......................................... 117
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВ АШОЙ 124
ЛИТЕРАТУРЫ........................................
ВВЕДЕНИЕ
3
Актуальность исследования. Сегодня, как никогда прежде, реклама играет большую роль в успехе любого делового начинания. Рынок перенасыщен различными конкурентоспособными товарами и услугами, и борьба за нишу на рынке сбыта порой носит весьма агрессивный характер. Вместе с тем постоянно растет объем деловой информации, что вынуждает фирму-рекламодателя стремиться к созданию неординарной рекламы, способной выделиться из общей массы. Результатом этого является постоянный рост внимания и профессионального интереса к рекламной деятельности.
Особый интерес представляет телевизионная реклама - один из наиболее доступных и эффективных каналов распространения деловой информации, затрагивающий широкий круг вопросов, требующих своего решения. Один из них, а именно особенности режиссуры телевизионной рекламы, на наш взгляд, представляет интерес, в силу того, что реклама выполняет сегодня не только свои «прямые обязанности» - продвижение товара на рынке сбыта, но и осуществляет социальные функции, такие, например, как функция адаптации личности к жизни общества. Развивая эту тему, следует отметить, что наиболее распространенное представление о рекламе заключается в том, что она не способна создавать новые потребности, а ее призвание - лишь информировать потребителя.
Однако практика показывает, что под влиянием рекламы не только возникают потребности, но и меняются ценностные ориентации, формируются представления о мире. Реклама способна исподволь внушать социальные приоритеты и закладывать нравственные принципы, воспитывать эстетические вкусы. Как правило, это происходит малозаметно, на основе целого ряда сложных взаимосвязанных психологических механизмов. Следовательно, реклама представляет собой не просто способ передачи информации о товаре или услуге. Формируя стиль жизни, мировосприятие, вкус, реклама играет
12
ГЛАВА 1. СТАНОВЛЕНИЕ РЕЖИССУРЫ РЕКЛАМЫ:
ИСТОРИЧЕСКИЕ ЭТАПЫ И ТВОРЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ
1.1. ТВОРЧЕСКАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
Реклама - сфера деятельности, еще буквально двадцать лет назад не имевшая для нас практически никакого значения. В лучшем случае, рекламу признавали «двигателем торговли», но она, безусловно, никак не была связана с процессом производства. Однако говорить о том, что рекламы в нашей стране не было вовсе, не стоит. Советское правительство практически монополизировало право на рекламу. В этой сфере работали М.А. Родченко, С.С. Прокофьев. ОКНА РОСТа В.В. Маяковского являются ярким примером прекрасной авторской рекламы, учитывавшей творческие тенденции того времени и демонстрировавшей взаимообогащающее единство рисунка и текста. «Советская реклама ежегодно (и не без успеха) представлялась на крупных международных конкурсах». [118, с. 11] Однако, в условиях недостаточного предложения товаров, реклама в те годы по большому счету была лишь формальностью, что не могло не отражаться на ее качестве. Поэтому в данной работе мы рассматриваем последние 15 лет истории рекламы, так как именно в это время и происходит становление рынка профессиональной отечественной рекламы в подлинном значении этого слова.
Сегодня рекламные сообщения можно найти везде, и безусловно, это неизбежно оказывает влияние на мировосприятие людей.
Одна из широко распространенных характеристик рекламы заключается в том, что она не создает новые потребности, а лишь преподносит информацию, и право выбора предоставляется потребителю. Однако, на наш взгляд, это точка зрения недостаточно широко рассматривает проблему рекламы в целом. Сегодняшняя практика рекламной деятельности показывает, что реклама способна не только формировать новые потребности, но и исподволь воспитывать эстетические вкусы, внушать социальные ценности и нравственные принципы. Как правило, это происходит совершенно незаметно, на основе целого ряда психологических механизмов. Более того, реклама
13
способна пробуждать те потребности человека, которые в данный момент он еще не осознает. Таким образом, можно говорить о том, что реклама - это экономико-психологический феномен [105, с. 9]. Следовательно, реклама представляет собой не просто способ передачи информации о товаре или услуге. Формируя стиль жизни, мировосприятие, вкус, реклама способна играть (и играет!) огромную роль не только в экономической, но и духовной жизни общества в целом.
Итак, можно говорить о том, что реклама сегодня играет важную социальную роль. Это обусловлено тем, что она способна создавать обращенные ко «всем» образцы для подражания, задавать универсальный уровень жизни для общества в целом. Подобная практика, безусловно, имеет положительные стороны, среди которых можно назвать, к примеру, призыв к большему комфорту в быту. Однако наиболее заметное противоречие заключается в том, что вступая в мир престижного потребления, члены общества стремятся приобретать товары, символизирующие принадлежность к более высокому социальному слою. Но вместе с тем, в этот же процесс оказываются втянутыми представители того социального слоя, от которого данный человек пытается отделиться. Таким образом, вместо того, чтобы служить средством выделения из своей среды, престижное потребление становится средством обозначения принадлежности к ней. Более того, оно способствует возникновению определенных психологических трудностей, связанных с желанием возвыситься над своей средой, которое сталкивается в сознании потребителя со страхом оказаться в числе отстающих или «выскочек» и, как следствие этого, быть подвергнутым критике со стороны окружающего большинства.
Товар превращается в такой символ престижа, по которому судят об устойчивости социального статуса человека.
Выдвигаемый рекламой товар становится очередным образцом для подражания. Вполне естественно, что подобная практика может достаточно болезненно сказываться на мировосприятии индивида, заставлять его
- Київ+380960830922