Раздел 2
РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКОГО ПОДХОДА К ОБОСНОВАНИЮ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1. Методические рекомендации по количественной оценке частных характеристик конкурентной позиции предприятия
Проведенный в разделе 1 настоящего исследования обзор теоретических и прикладных аспектов проблемы обоснования конкурентной стратегии предприятия дает автору основание сделать вывод о достаточно широком и полном освещении данного вопроса в работах современных ученых. Анализ литературных источников, посвященных рассматриваемой проблеме, выявил ряд моделей построения конкурентной стратегии предприятия. Детальное сопоставление границ применимости, достоинств и недостатков каждой из моделей позволяет сделать вывод о наличии определенного общего противоречия во всех рассмотренных подходах к решению проблемы обоснования конкурентной стратегии. Противоречие состоит в следующем. Либо предлагаемая модель позволяет получить теоретически обоснованные рекомендации по выбору конкурентной стратегии, но они (как и сама стратегия) носят общий, описательный характер, вследствие чего снижается прикладная ценность самой модели. Либо в рамках рассматриваемой модели предлагается достаточно удачный в прикладном плане подход (обычно - основанный на использовании системы частных и интегральных количественных показателей), страдающий недостаточной теоретической обоснованностью трактовки полученных численных результатов, что снижает вероятность выбора с его помощью адекватной конкурентной стратегии предприятия.
Стремясь разрешить вышеописанное противоречие, автор настоящего исследования полагает возможным предложить собственный методический подход к обоснованию конкурентной стратегии предприятия, основное преимущество которого, по сравнению с существующими, состоит в оптимальном сочетании теоретической обоснованности используемых подходов и получаемых результатов с возможностью их эффективного прикладного использования.
В рамках данного подхода задачу обоснования конкурентной стратегии предприятия предполагается решать в два этапа. При этом первый этап - оценка конкурентной позиции предприятия - является информационной базой второго этапа - выбора оптимальной конкурентной стратегии предприятия. Таким образом, залогом обоснованности конкурентной стратегии предприятия является всесторонний анализ максимально полной и достоверной информации о его конкурентной позиции на рынке.
На этапе оценки конкурентной позиции предприятия должны быть решены следующие задачи:
* определение границ исследуемого рынка и перечня конкурентов;
* оценка характеристик рынка;
* оценка характеристик предприятия в сравнении с конкурентами.
Для решения задачи определения границ исследуемого рынка в первую очередь необходимо определить, на каком отраслевом рынке или рынках действует анализируемое предприятие. Следует отметить, что отраслевой рынок может быть достаточно обширным, а предприятия, действующие на нем, часто не являются друг для друга прямыми конкурентами. Поэтому границы рассматриваемого рынка можно сузить до размеров стратегической товарной ниши анализируемого предприятия. То есть, задача определения границ исследуемого рынка сводится к определению стратегической товарной ниши предприятия.
Учитывая определение понятия стратегической товарной ниши предприятия, предложенное автором в разделе 1, и принимая во внимание то, что стратегическая товарная ниша является отражением товарного микса предприятия, исследуемый при обосновании конкурентной позиции предприятия рынок может быть ограничен той частью отраслевого рынка, для удовлетворения потребностей которой подходит хотя бы одна из существующих или планируемых составляющих товарного микса анализируемого предприятия.
Поскольку исследуемый рынок совпадает со стратегической товарной нишей анализируемого предприятия, для обобщения и структуризации информации о конкурентах предприятия и о границах исследуемого рынка в рамках последнего целесообразно выделить ряд элементов, соответствующих отдельным товарным линиям, группам или товарам, образующим товарный микс анализируемого предприятия. Таким образом, исследуемый рынок может быть разбит на ряд товарных сегментов. При этом, если какой-либо из них оказывается внутренне существенно не однородным (по цене, потребительским свойствам товара и т.п.), он должен быть разбит на несколько отдельных товарных сегментов для исключения такой неоднородности.
Необходимость разделения исследуемого рынка на товарные сегменты обусловлена тем, что основной идеей предлагаемого автором подхода к обоснованию конкурентной стратегии предприятия является распределение ресурсов между возможными направлениями их использования, выделенными по продуктовому принципу. Следовательно, разбиение исследуемого рынка на товарные сегменты позволяет выделить соответствующие им возможные направления использования ресурсов предприятия. Информация о конкурентной позиции предприятия на каждом товарном сегменте позволит ему выбрать наиболее удачную для конкретного сегмента конкурентную стратегию. Таким образом, общая конкурентная стратегия предприятия будет носить портфельный характер, что позволяет ему наиболее полно реализовать имеющееся конкурентное преимущество.
Имея информацию о границах исследуемого рынка, можно определить перечень конкурентов анализируемого предприятия. Как было отмечено в разделе 1, автор предлагает считать конкурентами предприятия, стратегическая товарная ниша которых частично или полностью перекрывается. С учетом предварительного разбиения исследуемого рынка по вышеописанному принципу, к конкурентам следует отнести те предприятия, которые, одновременно с анализируемым, присутствуют хотя бы в одном товарном сегменте.
В соответствии с портфельным подходом к обоснованию конкурентной стратегии предприятия, решение задачи оценки привлекательности исследуемого рынка сводится к анализу параметров, характеризующих отдельные его товарные сегменты.
Поскольку каждый из товарных сегментов должен быть оцен
- Київ+380960830922