РАЗДЕЛ 2
ОРГАНИЗАЦИЯ ДИВЕРСИФИКАЦИОННЫХ ПРОЦЕССОВ
В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ПРОИЗВОДСТВОМ
2.1. Обобщение опыта диверсификации производства на промышленных предприятиях с
использованием маркетинга
Переход к рынку заставляет предприятия коренным образом изменить свою стратегию
развития. В условиях плановой экономики эта стратегия исходила из четко
очерченной отраслевой специализации производства, при которой за каждым
предприятием была закреплена определенная номенклатура продукции. Такая
специфика безусловно отражалась на структуре и характере основных
производственных фондов, особенно их активной части.
В новых условиях хозяйствования, связанных с переходом Украины к рыночной
экономике, для многих предприятий резко изменилась структура потребностей и
потребителей. Поэтому они были вынуждены искать новых заказчиков и осваивать
выпуск таких изделий, которые не отвечали сложившемуся профилю предприятия.
На смену стратегии узкой специализации пришла стратегия диверсификации
производства, которая предполагает деятельность предприятия по расширению
номенклатуры продукции и каналов сбыта с целью уменьшения риска специализации.
Диверсификацию можно считать своеобразным видом стратегии маркетинга,
направленного на расширение сфер деятельности предприятия на рынке новых
продуктов, выпуск которых не связан с основным производством.
Такая хозяйственная стратегия дает возможность предприятию лучше маневрировать
своими материальными и человеческими ресурсами, добиваясь устранения
диспропорций воспроизводства, существенно снижать экономический риск, связанный
с производством и реализацией на рынке отдельных новых видов
своей продукции, поддерживать на надлежащем уровне финансовую стабильность,
обеспечивать экономическую безопасность предприятия.
Анализ функционирования предприятий в рыночной среде показывает, что
многопрофильность становится обязательным условием существования современных
высокотехнологичных компаний, т.е. для выживания в современных условиях
необходима диверсификация. Интенсивная диверсификация всегда обусловлена
динамичностью рыночной экономики, быстрыми изменениями спроса, возникновением
большого числа новых отраслей и рынков продукции.
Как показывает зарубежный опыт, до 60 - 70-х годов стратегия развития
большинства крупных промышленных фирм характеризовалась концентрацией их
ресурсов в сравнительно узких сегментах промышленного производства. Так, еще в
1950 г. на фирмы однопродуктовые и с доминирующим продуктом приходилось 70%
крупнейших промышленных фирм США, 75 - Англии, 60 - ФРГ и 63 Франции. Однако к
1970 г. доля таких фирм понизилась среди крупнейших американских компаний до
51%(в 1980 г. - до 22%), английских - до 40 (в 1980 г. - до 35), немецких - до
44 и французских - до 48% [40, с. 133]. С 47% в 1962 г. до 36% в 1980 г.
уменьшился удельный вес компаний однопродуктовых и с доминирующим продуктом
среди крупнейших японских фирм [48, с. 116]. Соответственно значительно
увеличилась доля компаний, стратегия развития которых определялась
диверсификацией их производственной и сбытовой деятельности.
Усиление тенденции к диверсификации в индустриально развитых странах и
превращение крупной диверсифицированной фирмы в один из важнейших видов
промышленной организации в современной рыночной экономике вызвано комплексом
факторов, к важнейшим из которых относятся: широкое применение научных знаний в
промышленном производстве, сокращение жизненного цикла промышленных технологий
и основанной на них продукции, рост национального богатства и дифференциация
общественных потребностей, стремление промышленных фирм ослабить воздействие
циклических факторов на динамику их развития, усиление конкуренции под влиянием
либерализации внешнеэкономических связей. Важную роль также играла и
антимонопольная политика государства, вынуждавшая крупнейшие промышленные фирмы
искать приложение своим ресурсам за пределами их первоначальной специализации.
Переход крупнейших промышленных фирм к диверсификации производства и сбыта не
только создавал дополнительные возможности повышения эффективности, но и
потребовал для их реализации коренных изменений в организационно-управленческих
параметрах таких фирм, методах реализации важнейших управленческих функций:
прогнозной, планово-координационной, учетно-контрольной.
Опыт показывает, что в условиях диверсификации, определяемой результатами
маркетинговой деятельности, по сравнению с узкоспециализированными фирмами
имеют место два дополнительных источника повышения эффективности. Первый, так
называемая синергия, т.е. эффект взаимодействия различных продуктовых
отделений, а также других подразделений фирмы, и совместного использования
ресурсов. В диверсифицированной фирме в принципе создаются условия для синергии
различных видов: производственной (например, совместное использование
производственных мощностей и взаимодействия научно-исследовательских
подразделений), управленческой (обмен управленческим опытом), сбытовой
(совместное использование отделениями фирмы распределительно-сбытовой сети,
рекламы, популярности товарной продукции и т.п.).
В условиях диверсификации производства при эффективном взаимодействии различных
продуктовых отделений фирма получает возможность создавать качественно новые
виды продукции и технологии с минимальными материальными затратами.
Значительный эффект дает и сбытовая синергия. Продвигая новые виды продукции на
рынок, диверсифицированная компания получает возможность использовать сбытовые
каналы тех продуктовых отделений, изделия которых уже завоевали пр
- Київ+380960830922