РАЗДЕЛ 2
МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1. Формирование ценовой стратегии в рамках общей и конкурентной стратегии предприятия
С точки зрения иерархии стратегий (рис. 2.1), ценовая стратегия относится к уровню функциональных, имеет подчиненное положение по отношению к общей и конкурентной стратегиям, и может рассматриваться как одно из средств их реализации. Вместе с тем, на функциональном уровне ценовая стратегия , так же, как и товарная стратегия предприятия, относится к системообразующим. Поэтому исключительно важно, чтобы решения в области ценообразования увязывались с общими и конкурентными стратегиями.
Рис. 2.1. Иерархия стратегий предприятия.
Современная трактовка общих стратегий предприятия дается в научных работах таких исследователей, как Б. Карлоф [64], П. Н. Шуляк [137], А.П. Градов [140]. Автор согласен с мнением этих специалистов, что общая стратегия предприятия связана с выбором направления развития (траекторией движения) предприятия и может определяться той конечной целью, которую оно перед собой ставит. Цели, на достижение которых направлена деятельность предприятия, могут быть различными, и поэтому общая стратегия формируется из множества стратегий, которые можно свести к 3 основным типам:
1) стратегия роста;
2) стратегия стабильности;
3) стратегия сокращения.
Наиболее часто встречающаяся на практике, в т.ч. и для украинских предприятий, общая стратегия стабильности представляет собой сосредоточение на существующих видах деятельности и их поддержке. Эта стратегия обычно используется крупными предприятиями, которые доминируют на рынке, либо предприятиями, действующими на рынке с высокой эластичностью спроса, с большим потенциалом развития или с ухудшающимися условиями сбыта (в последнем случае используется разновидность стратегии стабильности - стратегия выживания).
Ценовая политика, построенная в рамках данной общей стратегии, чаще всего базируется на недопущении резкого снижения цен, с целью предотвращения "ценовых войн". С другой стороны, нежелательным является существенное повышение цен, так как в результате такой политики предприятие может потерять покупателей в условиях стабильного рынка и при наличии конкуренции.
Анализируя процесс формирования общей стратегии стабильности, П.Н. Шуляк утверждает, что "поддерживая цену на относительно пониженном уровне, предприятие с такой стратегией добивается роста продаж и увеличения общей суммы прибыли (но не рентабельности, определяемой отношением прибыли к затратам или активам)" [137, с. 37].
Стратегия роста базируется на увеличении масштабов деятельности предприятия, часто через проникновение и захват новых рынков. Массовое применение стратегии роста в значительной мере определяется общехозяйственной конъюнктурой, и конъюнктурой рынка конкретного товара. Однако и на неблагоприятных стадиях экономического цикла стратегия роста применима для отдельных предприятий, в результате чего изменяется структура рынка. Стратегия роста применяется также новыми предприятиями, и предприятиями, входящими в новые рынки сбыта, поскольку реализация только этой стратегии позволяет им закрепиться на рынке.
Влияние данной стратегии на ценовую стратегию зависит от конкретной ситуации на рынке. В случае, когда предприятие еще не достигло максимально возможного захвата рынка, политика ценообразования должна состоять в поддержании цен на относительно низком уровне, или же в периодическом их снижении, чтобы делать товар доступнее для покупателей с более низкими уровнями доходов.
Ценовая стратегия должна измениться, если дальнейшее расширение рынка уже невозможно. Цены в данной ситуации должны поддерживаться на сложившемся уровне, даже если затраты допускают их дальнейшее снижение.
Стратегия сокращения применяется в тех случаях, когда традиционная деятельность фирмы на традиционных рынках становится невозможной. Если предприятие действует неэффективно, но еще не достигло критической точки (банкротства), то наиболее приемлемой будет стратегия разворота, как одна из разновидностей стратегии сокращения. При этой стратегии сворачивается производство нерентабельных или низкорентабельных продуктов, резко сокращается количество привлекаемой рабочей силы, ликвидируются неэффективные каналы сбыта. По мнению П.Н. Шуляка, в рамках этой стратегии приемлема "политика ценообразования независимости, то есть твердых соотношений, установленных опытным путем" [137].
Если стратегия разворота привела к стабилизации, непосредственно после нее обычно сосредотачиваются на стратегии роста. Если же предприятие имеет несколько видов деятельности, один из которых не дает прибыли, то применяется стратегия отделения, когда стратегическую единицу либо отделяют в самостоятельное предприятие, либо продают. Реализация этой общей стратегии не сочетается с активными ценовыми стратегиями предприятия.
Для того, чтобы предприятию удалось занять прочное место в отрасли, ему необходимо разработать также и конкурентные стратегии, которые помогут защититься от каждой из пяти сил конкуренции.
Основоположник школы позиционирования М. Портер определяет стратегию в условиях конкурентной среды как "создание уникальной и выгодной позиции, предусматривающей определенный набор видов деятельности" [97, с. 65]. Иными словами, под конкурентной стратегией понимается "оптимальный подбор видов деятельности компании" [97, с. 75], с точки зрения обеспечения ей конкурентного преимущества.
Все многообразие конкурентных (деловых) стратегий, согласно классификации М. Портера [98], может быть представлено четырьмя типами стратегий.
1. Стратегия лидерства в издержках (стратегия сфокусированных издержек);
2. Стратегия низких издержек;
3. Стратегия дифференциации;
4. Стратегия сфокусированной дифференциации.
Одной из базовых категорий стратегического мен