Вы здесь

Когнітивні механізми формування рекламного іміджу.

Автор: 
Смирнова Тетяна Вікторівна
Тип работы: 
Дис. канд. наук
Год: 
2003
Артикул:
0403U004241
99 грн
(320 руб)
Добавить в корзину

Содержимое

РОЗДІЛ 2.
КОГНІТИВНІ МЕХАНІЗМИ СТВОРЕННЯ
ТА РЕАЛІЗАЦІЇ РЕКЛАМНОГО ІМІДЖУ
2.1. Структура, ознаки та функції рекламного іміджу
Наведений у першому розділі матеріал, з одного боку, свідчить про існування
спільних підходів до розгляду та оцінювання рекламної комунікації, а з іншого
боку, виокремлює проблемні моменти.
У дослідженнях, присвячених рекламі, її часто розглядають під якимось одним
кутом зору, наприклад, аналізують спонукальні можливості комерційної та
некомерційної реклами, лексико-семантичні особливості рекламних текстів,
маніпулятивні технології, міфодизайн, уживання метафор у рекламних текстах,
невербальні засоби реклами та інші параметри. Нині вже постала необхідність
дослідити рекламу як цілісне явище, тобто віднайти стрижень, навколо якого
об’єднуються всі різноманітні елементи рекламної комунікації.
З цією метою доцільно розглянути механізми, що забезпечують ефективність
функціонування різних елементів реклами, проаналізувати закономірності
процесів, що відбуваються в рекламній комунікації. Вивчаючи структуру
суспільства, історію культури та інші суспільні явища, ми намагаємося розкласти
об’єкт дослідження на елементарні одиниці, зробити їх аналіз. Який би об’єкт
суспільних відносин ми не брали, одиницею матеріального членування цього
об’єкта незмінно постає людина. Будь-яке знання, пов’язане із суспільством та
комунікацією, так чи інакше базується на властивостях природи людини. Це повною
мірою поширюється і на рекламу як соціально-комунікативне явище.
Мета та дії суб’єктів комунікації (комунікантів), які формуються за конкретних
обставин, залежать від структури масової свідомості і не вкладаються у просту
схему опису окремих елементів цього процесу. Щоб простежити цей складний
процес, треба віднайти якусь структурну спільність, спертися на якусь
універсальну модель рекламної комунікації, яка дасть змогу описати її як
цілісне явище, а не як набір маніпулятивних технологій, вербальних та
невербальних засобів. Засоби реклами, описані у численних працях, через
відсутність такої моделі виглядають розрізненими, важко піддаються аналізові.
У цьому дослідженні за універсальну модель, яка віддзеркалює рекламну
комунікацію, обрано рекламний імідж. Виділення рекламного іміджу як моделі, що
відбиває процеси всередині рекламної комунікації, та виявлення його внутрішніх
психологічних механізмів є виправданим кроком, який дасть змогу описати та
проаналізувати структуру іміджу.
Перш ніж визначити, що являє собою рекламний імідж, чим він відрізняється від
образу, які функції виконує, варто розглянути психологічні механізми людської
свідомості. На думку Л.І. Анциферової, психологічні механізми можна уявити собі
"як закріплені у психологічній організації особистості функціональні засоби її
перевтілення, внаслідок чого з’являються різноманітні психологічні
новоутворення, зростає або зменшується рівень організованості особистісної
системи, змінюється режим її функціонування" [5]. Це особливо актуально для
рекламної комунікації.
Дослідження механізмів людської свідомості є предметом когнітивного напряму в
гуманітарних науках. Метою когнітивних досліджень є побудова інтегральної
картини процесів мовлення, мислення та інтелектуальної поведінки людини.
Дослідники довели, що під час взаємодії з середовищем людина через різноманітні
чуттєві канали – зоровий, слуховий, тактильний – отримує інформацію, яку
сенсорні механізми перетворюють на символічні структури у її свідомості. До
таких символічних структур відносять відбитки пережитого, або так звані сліди
(асоціативні, просторові, часові тощо), корелянти написаного або почутого,
прототипи, схеми, діаграми, ознаки, ментальні портрети, образи концептуального
плану, еталони та інші форми символьних проекцій інформації у свідомості [56;
77; 92; 204].
Описані когнітивні процеси реалізуються мовними засобами та ілюструють зв’язок
між мовою та мисленням. Співвідношення між структурами свідомості та
структурами мови вивчає когнітивна лінгвістика. Когнітивна лінгвістика – це
лінгвістична дисципліна, в якій функціонування мови розглядається як різновид
когнітивної діяльності, а когнітивні механізми та структури людської свідомості
досліджуються через мовні явища [264, 169].
Аналіз структури знань через вивчення мовних структур можна проілюструвати на
прикладі досліджень У. Чейфа, який застосовує методику "повторних вербалізацій"
– повторних переказів того ж самого сюжету через певні часові інтервали.
Експеримент з "повторними вербалізаціями" показав, що попри постійні зміни у
формах вербалізації в усіх розповідях зберігається певне ядро знання – ідея. У.
Чейф вважає мову "найкращим вікном у світ знання", проте зазначає, що є думки,
які важко передати словами, а тому прирівнювати знання до мови неможливо, а
моделі, "занадто прив’язані до мови, навряд чи мають право на існування" [цит.
за 264, 170]. Отже, мова розглядається тут як когнітивний процес, пов’язаний
лише з оперуванням знаннями, але не тотожний свідомості. Основні концепції
когнітивної лінгвістики такі:
* мова є частиною загальної когніції і використовує загальні когнітивні
механізми;
* первинна функція мови – це передавання значення, а граматика має
безпосередньо показувати, як параметри форми зв’язані з параметрами значення;
* мова не вважається окремим модулем у психологічній структурі, а інтегрується
у більш загальне психологічне утворення;
* граматика лише пропонує носієві мови інвентар символів, а їх використання для
побудови та оцінювання висловлювань природною мовою – це вже результат
діяльності людини, а не граматики;
* синтаксис не є автономним; він виконує завдан