Ви є тут

Міжнародний маркетинг високотехнологічної продукції

Автор: 
Терещенко Юрій Федорович
Тип роботи: 
Дис. канд. наук
Рік: 
2003
Артикул:
0403U004347
129 грн
Додати в кошик

Вміст

РОЗДІЛ 2
ОСОБЛИВОСТІ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ
ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВ НА МІЖНАРОДНИХ РИНКАХ
ВИСОКОТЕХНОЛОГІЧНОЇ ПРОДУКЦІЇ

Управління в сфері маркетингу - це аналіз, планування, здійснення і контроль програм, що призначені для створення і підтримання вигідного обміну з цільовими покупцями, спрямованого на досягнення цілей підприємства. Інакше кажучи, маркетингова діяльність є складовим елементом системи управління компанією. Розвиваючи це положення, нами сформульовано тезу, що визначальним у реалізації міжнародної маркетингової діяльності компанії на ринках високотехнологічної продукції є застосування системного підходу, що передбачає об'єднання і перебудову усіх наявних ресурсів (організаційних, кадрових, фінансових, технологічних тощо) для досягнення основних цілей компанії.
Зважаючи на результати дослідження, викладені у першому розділі, нами сформульовано положення, що особливості управління маркетинговою діяльністю на ринках високотехнологічної продукції визначаються її інноваційним характером і невизначеністю попиту. Відповідно, у даному розділі викладені основні результати дослідження, що дозволяють розвинути методичні засади реалізації маркетингової політики з урахуванням етапів життєвого циклу інновації і життєвого циклу товару, базуються на використанні методів і інструментів захисту інтелектуальної власності, ціноутворення на високотехнологічну продукцію та промислову власність та визначення сприятливих ринків.

2.1. Особливості розробки міжнародних маркетингових стратегій на ринках високотехнологічної продукції

Узагальнення результатів дослідження стосовно управління маркетинговою діяльністю як складовою системи управління компанією дозволило сформулювати основні положення щодо цілей, принципів, функцій та стратегій міжнародного маркетингу на ринках високотехнологічної продукції.
У міжнародній маркетинговій діяльності виділяють задачі як тактичного, так і стратегічного характеру. Яскравим прикладом тактичних задач є моніторинг поточної ринкової ситуації, стратегічних - розробка і виробництво нових продуктів. Відповідно до характеру задач формулюються тактичні і стратегічні маркетингові цілі в сфері продуктової (товарної), цінової і збутової політики.
В цьому аспекті маркетингові цілі пов'язані з вибором товару (продукту) і ринку. Існують чотири основні комбінації такого вибору:
- існуючи товари на існуючих ринках;
- нові товари на існуючих ринках;
- існуючі товари на нових ринках;
- нові товари на нових ринках.
При такому виборі, як правило, у якості вихідних даних для прийняття рішення доцільно використовувати елементи теорії життєвого циклу товару.
Присутність будь-яких видів високотехнологічної продукції на ринках може бути представлена типовою кривою життєвого циклу, зображеною на рис. 2.1. Основні етапи - поява товару, зростання його збуту, стійкий збут, насиченість ринку і спад збуту.
Вартість
Запізнювання за фазою
Поява Зростання збуту Стійкий збут Насиченість Спад збуту
Рис. 2.1. Типова крива життєвого циклу товару

Як правило, за умови "вдалого" вибору, збут товару після його появи швидко збільшується, досягає максимуму при насиченні ринку і зменшується при збереженні без змін його споживчих властивостей. При цьому, зменшення прибутку спостерігається раніше, ніж наступає скорочення збуту. Це пояснюють тим, що процес реалізації товару супроводжується змінами цінової політики (переважно убік зниження ціни), відповідно, максимальний розмір прибутку досягається у точці з максимальною ціною при збереженні високих темпів збуту. Як тільки приріст збуту зменшується, зменшується і прибуток.
За усіх рівних умов, не викликає сумнівів, що найбільшого прибутку у міжнародній маркетинговій діяльності компанія може досягнути при виході з новим товаром на нові ринки. При цьому, величина прибутку корелює з рівнем підприємницького ризику. За оцінками, для створення одного виробу, що буде користуватися великим попитом і здатним давати прибуток, необхідно мати 55-60 неординарних ідей [209].
У даному дослідженні нами розвинуто принагідно до високотехнологічного товару методичний підхід щодо етапної організації процесу розроблення нового (інноваційного) продукту. Узагальнені характеристики основних етапів (пошук нових ідей, відбір ідей, маркетингові дослідження: аналіз можливостей виробництва та збуту продукту, розробка високотехнологічного продукту, дослідне виробництво, попередній вихід на ринок, організація масового виробництва) наведені у таблиці 2.1.
Таблиця 2.1.
Основні етапи процесу розроблення високотехнологічного товару
№ЕтапСутність заходуКоментар1.Пошук нових ідей (нововведень)Формування масиву нововведень для створення нових виробів Аналіз внутрішнього і зовнішнього ринкового середовища, насамперед перспективних для реалізації нововведень (об'єктів промислової власності), ноу-хау тощо. 2.Відбір ідей (нововведень)Обґрунтування і розроблення рекомендацій щодо впровадження нововведень, включаючи дослідно-конструкторські розробки і проект програми створення виробуВідсів ідей (нововведень), які вочевидь не відповідають меті і можливостям
діяльності компанії3.Маркетингові дослідження: аналіз можливостей виробництва та збуту продуктуВизначення потреб виробництва, типу споживачів, каналів розповсюдження продукції тощоОцінка забезпеченості технічними, технологічними, фінансовими і кадровими ресурсами 4.Розробка високотехнологічного продуктуКонструювання і оцінка рівня захисту продукту або його складових як об'єкта промислової власності (патентоспроможність, торговий знак, ліцензія тощо)Дослідно-конструкторські розробки5Дослідне виробництвоВиготовлення дослідного зразка (корисної моделі) Контроль якості, оцінка вартості виробництва6Попередній вихід на ринокОбирається локальний сегмент ринку збуту, реалізуються методи активної збутової політики (реклама). Ана