РАЗДЕЛ 2
МАРКЕТИНГ И ПЛАТЕЖЕСПОСОБНЫЙ СПРОС НА МИКРОУРОВНЕ
2.1. Маркетинговая стратегия предприятия (фирмы) на основе структуры платежеспособного спроса населения
Как известно, товарное производство по своей природе таит в себе опасность возникновения несоответствия между спросом и предложением товаров. Эта опасность скрыта в двойственном характере товара, а сам он получает общественное признание только в процессе обмена, когда выясняется, соответствует ли данный товар потребностям общества или производство его оказалось нецелесообразным.
С развитием товарного производства ускоряется процесс концентрации и централизации производства, возрастают мощности предприятий, способных поставлять рынку разнообразные товары. В этих условиях возникает проблема рынка: непрерывное расширение емкости рынка как основы для увеличения товарного производства; оптимальное соотношение между спросом и предложением товаров, без чего невозможно совершать процесс воспроизводства и достигать необходимых темпов его развития. В силу неизбежных противоречий между производством и потреблением проблема реализации и равновесных соотношений спроса и предложения товаров в рыночных условиях трудно разрешима.
Так, по мнению многих западных экономистов (А. Маршалла, Дж. Кларка, Л. Вальраса, У. Липпмана и других), постоянное равновесие между производством и потреблением может быть обеспечено лишь на основе автоматических регуляторов, действующих в условиях ничем не ограниченной конкуренции и свободного колебания цен в зависимости от рыночной конъюнктуры. Единственным действенным регулятором товарного производства они считают цены, поэтому всякое регулирование экономики со стороны как монополий, так и государства ведет, по их мнению, к большим потерям, поскольку замораживает цены и делает спрос и предложение негибкими, что препятствует развитию всех тех саморегулирующих рычагов, которые могли бы восстановить экономическое равновесие.
Несоответствие мнений, приписывающих автоматическим регуляторам волшебное свойство "стихийного планирования" чрезвычайно сложных процессов общественного производства, с действительностью современной экономики наглядно демонстрирует, что стихийное регулирование экономики на основе колебаний рыночных цен тормозит развитие производительных сил общества и может осуществляться лишь за счет определенных материальных потерь и недостаточном уровне платежеспособного спроса населения. Поэтому все чаще обосновывается мнение о необходимости регулирования экономики со стороны государства. Главные надежды в борьбе с кризисами и хаотическим состоянием экономики возлагаются на социально-ориентированное рыночное хозяйство, при котором государство должно проводить ряд мероприятий, направленных на стабилизацию рынка, сохранение его равновесия. При этом государственный бюджет должен стать основным фактором регулирования рыночной конъюнктуры. Увеличивая налоги, мобилизуя путем займов бездействующие капиталы, правительство должно финансировать ряд работ, делать крупные военные заказы и тем искусственно расширять емкость рынка во время кризисов, депрессий, что свойственно и переходной экономике.
В свете изложенного, целесообразно рассмотреть сущность и влияние маркетинговой стратегии на деятельность предприятий, отраслей и экономику страны в целом. Современную экономическую ситуацию в Украине можно охарактеризовать как деформировано динамичную, сложную, связанную с рисками. При переходе к свободным рыночным отношениям у большинства предприятий возникают проблемы, связанные с финансовой нестабильностью, взаимными неплатежами, выплатой заработной платы, что обусловливает низкий платежеспособный спрос населения. Предприятия, действовавшие ранее в стабильной среде, регулируемой Госпланом, министерствами и ведомствами, получили экономическую свободу. Управление деятельностью таких предприятий должно ориентироваться на маркетинг, который все более способствует полному удовлетворению потребностей потребителя, стимулирует расширение рынков сбыта, повышает конкурентоспособность продукции, поднимает уровень компетентности руководства предприятия при принятии маркетинговых решений, налаживает связи с постоянными партнерами, содействует внедрению новых технологий и в целом улучшает финансовое состояние предприятия.
Однако в реальном осуществлении данных процессов возникают сложности, к которым можно отнести в первую очередь отсутствие гарантии конечной эффективности управления деятельностью предприятия на основе маркетинговой ориентации; повышение ответственности руководителей предприятий перед конечными потребителями за предложение и сбыт продукции, качественное технико-экономическое обоснование управленческих решений, а соответственно и конкретного решения управленческих задач. Анализ критериев, на основании которых принимаются конкретные маркетинговые решения, показал, что они носят многоаспектный характер. Это связано со значительным количеством показателей экономической и технологической эффективности; многочисленностью управленческого персонала, принимающего решения; отсутствием оперативности при решении задач маркетинга.
Сущность стратегии ведения производственно-сбытовой деятельности современного предприятия заключается в том, что производство продукции зачастую осуществляется только после получения конкретного заказа потребителя, а специфический спрос способствует быстрому реагированию производителей. В связи с этим возникает необходимость в разработке и реализации маркетинговой стратегии, позволяющей повысить эффективность деятельности предприятия.
Стратегия - это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели (целей). Стратегия формирует главные цели и основные пути их достижения таким образом, что предприятие получает единое направление действий [32, с.21]. Еще одно определение стратегии предложила Т.П. Данько, раскрывая ее сущность, как "выбор наиболее общих направлений развития фирмы, которые для нее с учетом конкре
- Київ+380960830922