РОЗДІЛ 2.
МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВ У ЗАСОБАХ МАСОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ
2.1. Оцінка стану й організації рекламної діяльності підприємств у засобах масової інформації
На початку третього тисячоліття засоби масової інформації все більше впливають на суспільство і як канал комунікації, і як джерело рекламних грошей. Відповідно все більш суспільно значущою стає роль досліджень засобів масової інформації. Перш за все, це торкається вимірювання рейтингів різних засобів масової інформації.
Багаторічний зарубіжний досвід свідчить про необхідність переходу від стихійних ринкових механізмів до суспільного індустріального регулювання вимірювання рейтингів.
Організація телекомунікаційних рейтингових систем на практиці здійснюється за трьома основними видами:
1. Приватні системи або комерційні системи, якими керують приватні (комерційні) організації.
2. Організація (декілька організацій), яка володіє засобами масової інформації, сама безпосередньо контролює систему рейтингів за участю рекламодавців і рекламних агентств.
3. Об'єднаний комітет, де система рейтингів контролюється більш розширеною організацією, яка складається з офіційних членів - в першу чергу, власників засобів масової інформації та рекламодавців, а також рекламних агентств.
Важливе значення надається раціональному вибору рекламодавцями оптимального набору засобів розповсюдження реклами. У зв'язку з цим, були проведені маркетингові дослідження стану українського ринку реклами, перш за все, в області засобів масової інформації. На рис. 2.1. представлена діаграма рекламних витрат в Україні в засобах масової інформації за останні три роки. Ці показники були одержані розрахунковим шляхом з використанням статистичних даних по окремих носіях [158].
Рис. 2.1. Динаміка витрат на рекламу у ЗМІ в Україні Одержані показники були помножені на офіційні базові рекламні розцінки, які встановлені конкретними рекламоносіями. Дані, які одержані, дають можливість оцінювати стан розвитку рекламного ринку в нашій країні та розмір коштів, які інвестуються в рекламу в загальноукраїнському масштабі.
На рис. 2.2 зображений реальний внесок найбільших медійних холдингів до сукупного рекламного бюджету України у 2002 році. Дані, які наводяться, були визначені по центральних каналах без урахування дрібних регіональних телеканалів.
У діаграмі, яка наводиться на рис. 2.3, представлені провідні холдинги, що мають найбільший вплив на рекламний ринок.
Рис 2.2. Показники питомої ваги агентств телевізійного медіа-сервісу України за 2002
Рис. 2.3. Показники питомої ваги рекламних холдингів в Україні у 2002 році У дані холдинги входять, як правило, компанії-представники різних напрямів рекламної діяльності: креатив, клієнт-сервіс, реклама в різних медіа (телебачення, радіо, преса, Інтернет) тощо. Потужність холдингу і ступінь його впливу на ринок можна визначити, якщо врахувати сумарні обіги компаній, які входять до нього. До аналізу увійшли чотири холдинги: Atlantic?Group (Visage, BBDO), D'Arcy (Media Vest, Starcom), Adventa (Initiative Media), Vidio Internetional (Zenith, "Пріоритет"). Була проаналізована сумарна телевізійна частка медійних складових, які вказано у дужках, приведена відносна частка кожного з холдингів.
Рекламні витрати на телебаченні по секторах (додаток А) у порядку зростання показують, на які товари й послуги здійснюються найбільші витрати. Дані розрахунки були нами одержані по офіційних прайс-листах. Слід зазначити, що в приведених цифрах не відображені різного роду знижки, які надають канали у кожному конкретному випадку. Тобто, вказані величини узяті по максимуму й відображають існуючі пропорції й тенденції, що дозволяє підприємствам при плануванні рекламних кампаній, враховувати і позиції конкурентів по тих або інших категоріях товарів та послуг.
Інформація про найбільших рекламодавців України за 2002 рік за даними компанії AGB Ukraine [223] представлена у табл. 2.1.
Таблиця 2.1
Найбільші компанії-рекламодавці в Україні
№РекламодавецьСпоти, шт.Пит. вага,
%Тривалість, секПит. вага,
%Витрати,
тис. грн.Пит. вага,
%Екв. GRP,
%1Procter & Gamble47565,68126 5397,12252156,978 475,02Nestle31823,8074 0964,17171334,744 983,73Sun Interbrew24022,8776 8564,33148444,113 384,24Unilever19222,3061 9873,49142993,884 322,35UMC29473,5278 2104,40140733,824 242,36Інтер10681,2820 7191,1789922,441 912,17BBH19202,2932 3571,8287332,372 657,88Olvia-Beta 12441,4934 0471,9281602,212 094,79Інша фірма23422,80102 3205,7679782,162 484,310Kraft Jacobs( 14961,7933 6611,8970311,912 112,411Dandy12601,5030 6281,7267221,821 895,212Elite6790,8120 3681,1557651,561 678,113Henkel5590,6713 7380,7746581,261 486,814LG electronics5780,6911 9510,6746161,251 273,615Samsung electronics10451,2518 693 1,0545101,221 122,416Coca-Cola6320,7518 1951,0245091,221 370,817Benckiser4500,549 5760,5444421,21962,018Danone4760,5713 1850,7443061,171 198,419Electrolux9151,0919 3331,0942591,161 043,120Київстар GSM8250,9914 5600,8240361,101 015,6Топ 2030 69837,00811 01946,0017537248,0Інші53 02663,00965 29554,0019318552,0Total Report83 724100,001 776 314100,00368557100,00 На основі зібраних даних, які характеризують рекламні витрати за останні три роки по основних засобах масової інформації, таких як телебачення, радіо, преса і зовнішня реклама нами були здійснені розрахунки відхилень і темпів зміни за роками і відповідно за місяцями.
У додатках Б, В, Д і Ж представлені дані за період 2000 - 2001 рр. Дані, які одержано, свідчать про зростання рекламних витрат по всіх видах медіа у всіх місяцях. Так, темпи зміни рекламних витрат
- Київ+380960830922