РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ РИНКУ ТЕЛЕВІЗІЙНОЇ РЕКЛАМИ
В УКРАЇНІ
2.1. Характеристика учасників ринку телевізійної реклами
в Україні
Основними учасниками ринку телевізійної реклами України є: рекламодавці, рекламні агенції, медіаселери та телеканали. Взаємозв'язки між ними відображені на рис. 2.1.
Рис. 2.1. Взаємозв'язки на ринку телевізійної рекламиУкраїни
Р - рекламодавець; РА - рекламна агенція;
МС - медіаселер.
Основою ланки є підприємства-рекламодавці, що рекламують свої товари, послуги або ідеї, забезпечуючи власними коштами проведення рекламної кампанії.
Рекламодавцями можуть бути приватні чи державні організації, підприємства, фірми, які послуговуються засобами масової інформації для збільшення ефективності маркетингу товарів і послуг, закупивши час або місце в таких засобах масової інформації, як телебачення, радіо, газети, журнали тощо.
Найінтенсивнішими рекламодавцями відповідно до сфери діяльності та галузевої належності на українському ринку є:
* виробники продуктів харчування (кондитерські вироби, соки, чай, кава, молочні продукти, хлібобулочні вироби, алкоголь). Підприємства галузі мають потенціал для розвитку, є достатньо платоспроможними. Головним завданням, яке вирішується за допомогою рекламних послуг, вважають інтенсифікацію продажу;
* торгівля (побутова техніка, продукти харчування, будівельні матеріали, алкогольні та тютюнові вироби тощо). Ця галузь характеризується надзвичайною рекламною активністю. Особливість їхньої комунікативної діяльності залежить від рекламних програм виробників, більшість з яких спрямована на підтримку відомих брендів;
* оператори на ринку зв'язку, що пропонують різноманітні види мобільного зв'язку й обладнання. Підприємствам цієї сфери властиві значні витрати на рекламу. Сьогодні головним завданням рекламних заходів вони вважають розширення своєї частки на ринку. До агенцій звертаються радше з метою розміщення реклами, а не комплексного рекламного обслуговування;
* ЗМІ (друковані видання, телебачення, радіо), серед яких чимало платоспроможних. Завданням реклами вони вважають створення певного іміджу й підвищення популярності серед широкого загалу;
* фірми, що працюють у галузі інформаційних технологій, перспективний напрям яких має тенденцію до широкого розвитку. Основними мотивами для придбання рекламних послуг у цій царині є формування позитивного іміджу фірми та привернення уваги до нових інформативних продуктів, пропонованих на електронних технологіях.
Реклама особливо потрібна вітчизняним підприємцям, тому що діяти успішно в сучасних умовах (наприклад, за постійних змін законодавчої бази) може тільки той, хто не просто стежить за змінами, а виходячи з них, оперативно коригує свою діяльність. Більшість рекламодавців, що звертаються до рекламних агенцій, очікують від реклами розв'язання проблем, пов'язаних зі збільшенням обсягів продажу, розширенням кола клієнтів, підвищенням рівня попиту. За даними досліджень фірми "ММІ", метою яких було проаналізувати стан та структуру попиту на ринку рекламних послуг, у м. Києві найбільшим попитом користуються послуги з розроблення й виробництва рекламного звернення - 24 %, вибору й розміщенню реклами на носіях віддають перевагу 20 % рекламодавців, розробленню та проведенню рекламної кампанії та акцій зі стимулювання збуту - відповідно 14 і 15 %. Такий вибір послуг значною мірою обумовлений обмеженими фінансовими можливостями, відсутністю або низьким рівнем кваліфікації маркетингових підрозділів підприємств. [34]
Серед чинників, на які звертає увагу рекламодавець під час вибору рекламного агентства, найважливішими є: вартість послуг, репутація та здатність агенції адаптувати свою діяльність відповідно до потреб клієнта, а також можливість тривалого співробітництва, якість виконання замовлення й оперативність. Такі фактори, як довіра та комплексність обслуговування, фактично не визначають ринкового вибору споживачів.
Рішення про укладання угоди з агенцією приймає здебільшого керівник організації (29 %), на колегіальне рішення припадає 26 %. Джерелами інформації для більш як 50 % респондентів під час прийняття рішення про вибір агенції є поради та рекомендації партнерів з бізнесу або безпосередньо пропозиції представників агенцій.
Головними операторами рекламного телепростору України є рекламні агенції.
Сьогодні на рекламному ринку реально функціонує від 4 до 4,5 тис. рекламних агенцій, на яких працює понад 50 000 осіб. Це більше, ніж у розвинутих країнах Заходу, що одночасно є свідченням того, що рекламний бізнес в Україні розвивається досить динамічно. Однак з переходом від екстенсивного етапу розвитку рекламного ринку до інтенсивного кількість рекламних агенцій закономірно має зменшитися за рахунок процесів картелювання і поглинання дрібних підприємств більшими.
Рекламні агенції можна поділити на кілька типів. Переважна більшість з них пропонує посередницькі послуги і спеціалізується на перепродажі місця й часу в ЗМІ. До другої групи належать студії та рекламні агенції, що забезпечують творче розроблення та виготовлення рекламної поліграфічної, аудіо- та відеопослуги тощо. Діапазон послуг, які вони пропонують клієнтам, залежить від наявності та специфіки виробничої бази агенції. Третя група включає агенції, котрі забезпечують комплексне рекламне обслуговування (повне). Споживачам пропонують концепцію рекламної компанії, надання творчих послуг, планування й придбання рекламоносіїв, організацію проведення виставок, презентацій, акцій зі стимулювання збуту тощо. Звернення до рекламної агенції (особливо, коли вона виконує весь комплекс рекламних послуг) забезпечує системний підхід до рекламної діяльності, що значно підвищує її ефективність.
За даними досліджень, в Україні 42 % агенцій вважають себе full-service agency. У спеціалізованих агенціях найбільш бажаними вважаються послуги з розроблення рекламних концепцій і продуктів (75 %), розміщення реклами в ЗМІ та на інших носіях (67 %), створення това