РОЗДІЛ 2
МАРКЕТИНГ НА РИНКУ ОБЛАДНАННЯ ДЛЯ ПЕРЕРОБКИ СІЛЬСЬКОГОСПОДАРСЬКОЇ ПРОДУКЦІЇ
2.1. Ринкові характеристики у комплексі маркетингових досліджень оператора ринку
Маркетинг, як результат розвитку ринку, визначає його місце в організації виробничо-комерційної діяльності підприємств. Ця обставина підтверджується тією роллю, що приділяється вивченню ринку в загальному комплексі маркетингу підприємства. Маркетинг, як стверджують Хруцький Є.А., Герчікова І.Н., Котлер Ф. та ін., являє собою процес планування та реалізації концепції, ціноутворення, просування та розподілення товарів та послуг з метою створення обміну, що задовольняє індивідуальні та організаційні вимоги споживачів та постачальників. [6, 11, 14, 22, 23, 28, 46, 47, 143] Ось чому концепцію маркетингу слід розглядати як цілеспрямовану систему взаємопов'язаних орієнтацій. А саме вона повинна включати споживацьку орієнтацію, цільову орієнтацію та системну орієнтацію. Споживацька орієнтація - це ідентифікація споживачів та їх груп, що найчастіше купують продукцію, з метою найповнішого задоволення їх вимог та потреб. Це, в свою чергу, призводить до подовження строку перебування продукції на ринку та робить її виробництво та збут найбільш стабільним та ефективним.
На наш погляд, цільова орієнтація передбачає побудову системи первинних та вторинних цілей маркетингової активності оператора ринку, які, в решті решт, є обмеженням споживацької орієнтації. Адже прагнення оператора до задоволення потреб та вимог не повинно йти в розріз з досягненням ефективності бізнесу.
Системна орієнтація - це прагнення до створення дієвих систем моніторингу зовнішнього ринкового середовища з метою підвищення ефективності докладання маркетингових зусиль підприємства до коректно обраної цільової аудиторії.
Як відзначають Акимова І.М., Вачевський М.В., Данько Г.П. та ін., маркетинг будь-якого товару починається з вивчення ринку. [8, 11, 15, 23, 39, 112, 114, 122] Він передбачає, насамперед, виявлення й аналіз запитів і потреб споживачів, визначення обсягу і місткості ринку, проведення його товарної, територіальної, цінової і споживчої сегментації, дослідження конкурентної ситуації, споживчих властивостей конкуруючих товарів, організації маркетингу конкурентів, прогнозування динаміки попиту і визначення тенденцій розширення або звуження ринку. Цей складний, багатоаспектний процес потребує всебічних маркетингових досліджень. Об'єктом маркетингових досліджень, як відомо, є ринок. Ряд авторів, зокрема, Зав'ялов П.С. та Вачевський М.В., відзначають, що традиційно ринок визначається як місце зустрічі продавця і покупця з приводу здійснення угоди купівлі-продажу товару, у результаті якої формується його ціна. Чи є таке визначення ринку достатнім з погляду задач маркетингу? На нашу думку ні. Справа в тому, що в указаному визначенні відсутнє посилання на те, що звичайно на ринку оперує далеко не один продавець, так само як і не знаходиться один покупець, відповідно крім відносин переходу прав власності на товари ринкові властиві ще і конкурентні відносини. При цьому конкуренція може виникати як серед продавців, так і серед покупців. У цьому випадку жорсткість конкуренції, як і ціна товару, залежить від інтенсивності попиту та пропозиції. Крім того, з погляду організації маркетингової діяльності одного, окремо узятого підприємства, поняття ринок ще більш звужується і конкретизується. Маркетинг розглядає ринок щодо виробництва конкретного товару або групи товарів, тобто кожну частину ринку окремо, у залежності від її впливу на підприємство і ролі у виробленні стратегії. Саме ринок змушує виготовлювати товар, він же створює умови для його продажу, він же захищається від товару, що не відповідає запитам споживача. [6, 56, 73, 74, 94, 98].
Ми вважаємо, що оптимальним, виходячи з приведеної точки зору може бути наступне визначення: ринок - це економічне середовище підприємства, під впливом якого воно створює продукцію (товари, роботи, послуги) і в якому знаходить її збут.
Усередині цього середовища формуються відносини підприємства зі споживачами продукції, з одного боку, підприємствами-постачальниками субпродуктів для створення цієї продукції, з іншого боку, і, з третього - підприємствами, що виробляють аналогічну чи близьку продукцію. Формою відносин першого роду є перехід прав власності на продукцію від постачальника до покупця (як правило купівля-продаж), другого роду - співробітництво і кооперація, третього роду - конкуренція.
На нашу думку, для цілей структурування маркетингових досліджень конкретного товарного або територіального ринку, доречно виділяти такі основні компоненти ринку, як системи взаємовідносин між постачальниками та споживачами:
1. Цільова споживацька аудиторія.
2. Система факторів, що утворюють пропозицію.
3. Оператори-виробники продукції.
4. Оператори-посередники та структура каналів просування і розподілу продукції.
5. Сукупність технологій продажів продукції та їх фінансування.
6. Система збору та розподілення маркетингової інформації на ринку.
Маркетингові дослідження повинні передбачати певний конфлікт економічних інтересів між учасниками ринку. Споживач завжди зацікавлений в придбанні товарів найвищої якості по мінімальним цінам. Виробники зацікавлені в одержанні максимального прибутку від реалізації своїх товарів. Але цільова споживацька аудиторія займає ведучу позицію в зазначеній класифікації компонентів ринку, як місця здійснення маркетингової активності. Саме від її наявності, чисельності та характеристик платоспроможності напряму залежить присутність тієї чи іншої продукції на ринку, а також успіх діяльності постачальника.
Як показують проведені дослідження систем маркетингу постачальників розглядуваного в роботі товарного ринку, система факторів, що зумовлюють виникнення пропозиції на товарному ринку та її подальший розвиток, а також впливають на тенденції деформації попиту, які, в свою чергу, відбиваються на поведінці споживачів та п