РАЗДЕЛ 2
МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СИСТЕМНОГО ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ ПРОДУКЦИИ
2.1. Модель маркетингового управления качеством товара
Как уже отмечалось в предыдущей главе, маркетинг занимает первостепенное значение в системе управления качеством на предприятии. Система управления качеством на предприятии как организованная, саморегулирующая представляет собой единство объекта и субъекта управления (управляющей и управляемой подсистем), взаимодействие между которыми осуществляется на основе системного подхода. Системный подход - это направление методологии специально-научного познания и социальной практики, в основе которого лежит исследование как систем [77,76,97]. Поскольку маркетинговое обеспечение является составной частью системы качества, то ее построение также базируется на принципах системного подхода:
процесс принятия решений должен начинаться с выявления и четкого формулирования конечных целей;
необходимо рассматривать всю проблему как целое, как единую систему и выявлять все последствия и взаимосвязи каждого частного решения;
необходимы выявление и анализ возможных альтернативных путей достижения цели;
цели отдельных подсистем не должны вступать в конфликт с целями всей системы;
восхождение от абстрактного к конкретному;
единства анализа и синтеза;
выявление в объекте разнокачественных связей и их взаимодействия.
Система - совокупность элементов, находящихся в отношениях и связях друг с другом, которая образует определенную целостность, единство [76, с.86]. Рассмотрим основные элементы системного подхода в маркетинговом обеспечении качества (рис. 2.1).
Вход(О) Выход(О) Вход(ВС)
Обратная связь
Внешняя среда (ВС)
Рис. 2.1. Основные элементы системного подхода
В добавление к сформулированной сущности системного подхода, изложенного Р. Фатхутдиновым [76, с.86-88], которая определяет исследование параметров "выхода" системы (соответствуют ли они требованиям рынка), затем - ее внешней среды, потом - "входа" (конкурентоспособность поставщиков) и только в последнюю очередь - параметры внутренней структуры системы, мы предлагаем расширить ее, добавив в первую очередь определение параметров "входа" внешней среды, то есть определяем цели объекта на рынке продукции в отличие от определения соответствия параметров требованиям внешней среды, затем исследуем взаимосвязь параметров "входа" внешней среды и "выхода" объекта, которая определяется параметрами внутренней структуры системы, после чего исследуются параметры "входа" объекта. На наш взгляд, это более совершенная трактовка системного подхода, поскольку не сам продукт предприятия является доминантой его деятельности во внешней среде (рынке товаров и услуг), а цели, которые оно намерено достичь. Продукция является одним из средств достижения целей. В настоящее время большинство предприятий определяет свою деятельность, исходя из потенциала системы, перенося этот потенциал на внешнюю среду, что не может дать желаемого для предприятия эффекта.
При применении системного подхода на основе маркетинговых исследований сначала формируются параметры объекта во внешней среде - цели предприятия, затем выход объекта - продукция: что производить, с какими показателями качества, с какими затратами, для кого, в какие сроки, кому продавать, как и по какой цене (политика по отношению к внешней среде). Затем определяются параметры "входа", какие нужны ресурсы и информация для процесса. Потребность в информации и ресурсах прогнозируется изучением организационно-технического уровня производства системы и параметров внешней среды.
Обратная связь является коммуникационным каналом от потребителей системы к изготовителю продукции и поставщикам "входа" системы. При изменении требований потребителей к качеству параметров рынка, появлении организационно-технических новинок "вход" системы и сама система должны отреагировать на эти изменения и внести соответствующие изменения в параметры функционирования. Таким образом, потребитель и его требования являются базисом всего функционирования предприятия.
Для обеспечения качества продукции необходимо, чтобы:
результаты маркетинговых исследований гарантировали высококачественный прогноз параметров продукции ("выход" системы);
"вход" системы был отличного качества;
организационно-технический уровень системы качественно преобразовал "вход" в "выход" системы;
внешняя среда способствовала нормальному протеканию процессов в системе.
Для обеспечения высокого качества "выхода" системы сначала необходимо обеспечить высокое качество "входа", а затем высокое качество процесса и внешней среды. При этом параметры "входа" и процесса определяются, исходя из требования внешней среды. Если качество "входа" машиностроительного предприятия удовлетворительно, то какие бы не были на предприятии технологии, оборудование, кадры и т.п., качество "выхода" будет тоже удовлетворительным. Если качество "входа" отличное, а качество процесса удовлетворительное, то и качество выхода будет удовлетворительным. Таким образом, оценка качества "выхода" равна низшей оценке предыдущих элементов системы. При этом сначала формируются требования к выходу системы, затем - к "входу" и внешней среде и только потом - к процессу. Из этого следует, что прежде чем предъявить требования к коллективу, необходимо изучить качество поступающей информации, документов, отрегулировать отношения с внешней средой, а затем приступать к повышению качества процесса.
Основой для построения модели управления качеством продукции на предприятии является предложенная нами концепция маркетингового взаимодействи