розділ 2.3), було
доведено, що вирішальним чинником при прийнятті рішень ще не залученими до
банківського обслуговування клієнтами є їх особисті контакти з існуючими
клієнтами.
Згідно із реалізацією клієнт-орієнтованого підходу, пропонуємо здійснювати
маркетингові комунікаційні заходи через залучених до банку клієнтів. Ефективно
цей канал може застосовуватися для залучення фізичних осіб, на яких суб’єктивні
чинники мають найбільший вплив (рис. 3.3).
заохочення
Рис. 3.3. Схема використання комунікаційного каналу залучення потенційних
клієнтів через існуючих клієнтів
Наведемо основні положення методики використання цього комунікаційного каналу.
При переході фізичної особи до групи залучених клієнтів банку разом з договором
та відкриттям рахунку пропонується включати до обов’язкового набору отриманих
нею документів - “Пакет клієнта банку” (дод. Т), який має декілька призначень:
- дозволяє клієнту відчути його важливість для банку (тобто впливає на
мотивацію) та “переводить” у статус партнера;
- підвищує імідж банку та довіру клієнта до нього;
- економить час працівників банку (консультантів, операціоністів, менеджерів
тощо) на пояснення стандартних ситуацій;
- орієнтує клієнта у напрямах діяльності банку, особливостях послуг,
знаходженні необхідних контактних осіб тощо;
- грає навчальну та пояснювальну функцію;
- орієнтує на активну участь у побудові комунікацій з іншими клієнтами;
- стимулює клієнта до активізації власної діяльності та налагодження з банком
довгострокових відносин;
- економить час та кошти банку на проведення маркетингових досліджень, а також
на розповсюдження маркетингових комунікацій через інші канали.
Особливістю такого підходу є зацікавленість клієнта у побудові власної
вертикальної мережі із залучених ним інших клієнтів на основі застосування
створеної банком системи стимулювання. Так, залучення клієнтом осіб на “перший
рівень” своєї мережі, дає йому додаткові пільги (отримання знижок, подарунків
тощо). Якщо клієнти, яких залучено на “перший рівень” почали створювати свою
мережу, то „керівник групи” також отримає додаткові заохочення від банку.
Кожний наступний ієрархічний рівень збільшує “цінність” клієнта – „керівника
групи”, який стимулюється банком шляхом надання нових привілеїв. Такий підхід
дозволяє вирішити два важливих завдання – утримати наявних клієнтів із
поступовим переведенням їх до більш вигідних для банку груп (з “регулярних” до
“активних користувачів”) та залучати нових клієнтів із мінімальними витратами.
Сьомий етап “Оцінка ефективності маркетингових комунікацій”.
Оцінку ефективності інтегрованих маркетингових комунікацій пропонуємо
здійснювати комплексно на основі існуючих та запропонованих автором показників
діагностики клієнтської бази залежно від виду застосовуваних програм
інтегрованих маркетингових комунікацій залучення або утримання клієнтів (табл.
3.1, 3.2).
Таблиця 3.1
Показники, що характеризують структурні зміни у клієнтській базі банку до та
після проведення комунікаційних заходів (МКЗ) залучення клієнтів
Показники
Формули
Умовні позначення
Коефіцієнт проникнення
КЗК - кількість залучених клієнтів
КПТК - кількість потенційних клієнтів
Коефіцієнт довіри
КПП - кількість запронованих банком послуг
Кзк - кількість залучених клієнтів
Коефіцієнт залучення клієнтів
Кзк - кількість залучених клієнтів
Кк - загальна кількість клієнтів
Коефіцієнт корисності залучення*
КVI P - кількість залучених VIP клієнтів
КДК - кількість залучених “дохідних” клієнтів
КК - загальна кількість клієнтів
* Розроблено автором
Таблиця 3.2
Показники, що характеризують структурні зміни у клієнтській базі банку до та
після проведення комунікаційних заходів (МКЗ) утримання клієнтів
Показники
Формули
Умовні позначення
Коефіцієнт постійності клієнтів
КПК - кількість постійних клієнтів
КК - загальна кількість клієнтів
Коефіцієнт плинності клієнтів*
КВ- кількість клієнтів банку, які відмовились від його послуг
КК - загальна кількість клієнтів
Закінчення таблиці 3.2.
Коефіцієнт сталості клієнтської бази
КПК -коефіцієнт плинності клієнтів
Коефіцієнт постійності клієнтів
КПК - кількість постійних клієнтів
КК - загальна кількість клієнтів
* Розроблено автором
Удосконалена система показників дозволяє простежити структурні зміни, що
відбуваються у клієнтській базі банку під час та після проведення
комунікаційних заходів (як у цілому, так і окремо за кожною групою клієнтів) та
за умови накопичення цієї інформації в базах даних, здійснювати ретроспективний
та прогнозний аналіз ефективності інтегрованих маркетингових комунікацій для
кожного сегмента. У зв’язку із неналагодженістю управлінського обліку у банках
(що дещо знижує достовірність фінансових показників діяльності) дана методика
також допускає здійснювання оцінки ефективності на основі існуючої у банках
інформації залежно від об’єкта комунікаційного впливу – клієнта.
Автором запропоновані наступні показники ефективності інтегрованих
маркетингових комунікацій:
1. Дохідність залучених клієнтів за рахунок маркетингових комунікаційних
заходів
, (3.1)
де, ООД - обсяг отриманих доходів від залучення клієнтів за рахунок МКЗ, тис.
грн.
КЗК - кількість залучених клієнтів за рахунок проведення МКЗ, осіб.
2. Прибутковість залучених клієнтів за рахунок маркетингових комунікаційних
заходів
, (3.2)
де, - розрахунковий прибуток банку від клієнтів, залучених за рахунок
проведення МКЗ, тис. грн.
КЗК - кількість залучених клієнтів за рахунок проведення МКЗ, осіб.
3. Витратоємність маркетингових комунікацій залучення одного клієнта:
, (3.3)
де, КЗК- кіль