РОЗДІЛ 2
ОСОБЛИВОСТІ ФОРМУВАННЯ І РОЗВИТКУ РИНКУ РЕКЛАМНИХ ПОСЛУГ У ТРАНСФОРМАЦІЙНІЙ
ЕКОНОМІЦІ
2.1. Передумови зародження та особливості функціонування ринку рекламних послуг
у трансформаційній економіці України
Сучасний етап розвитку підприємницької діяльності визначається високим
динамізмом та якісними змінами, які покликані задовольняти постійно зростаючі
потреби людей. Трансформаційні процеси, що відбуваються в Україні, сприяють
становленню ринкових механізмів і наближують вітчизняне підприємництво до
світових зразків, яким притаманні свої правила й особливості. Одним із таких
загальновизнаних правил є те, що успішне ведення підприємницької діяльності
неможливе без використання реклами. При правильній організації реклама є
високоефективним засобом розвитку підприємницької діяльності, який сприяє
досягненню поставлених стратегічних і тактичних цілей, що пов’язані з місією
фірми на ринку, з метою отримання максимально можливого результату [102,
c.278].
На нашу думку, в історичному розвитку рекламного ринку можна умовно виділити
такі етапи:
виникнення реклами як самостійного виду економічної діяльності господарюючих
суб’єктів;
становлення ринку рекламних послуг, розширення номенклатури рекламних послуг,
активне залучення до рекламної сфери національних засобів масової інформації,
проведення загальнонаціональних рекламних кампаній;
подальший розвиток ринку, еволюція технологічних засобів виготовлення
рекламного продукту, початок виробництва специфічних рекламних засобів,
виникнення спеціалізованих каналів розповсюдження рекламного звернення, а також
агенцій повного циклу обслуговування, та концепцій “брендінгу”;
глобалізація ринку рекламних послуг, об’єднання та поглинання рекламних
компаній, використання в рекламній сфері останніх досягнень науково-технічного
прогресу, проникнення реклами в усі сфери економічного життя суспільства,
зростання соціальної ролі реклами.
В українській трансформаційній економіці формування ринку рекламних послуг,
його еволюція та перехід від одного етапу до іншого відбувається прискореними
темпами, що призводить до виникнення диспропорцій, суперечностей на цьому ринку
та визначає особливості його розвитку в економіці перехідного періоду.
Слід зазначити, що не існує єдиного наукового критерію періодизації розвитку
ринку рекламних послуг в Україні. Цьому питанню приділяється мало уваги з боку
вчених –економістів. На наш погляд, український ринок рекламних послуг
(1991–2002 р.р.), складається з кількох періодів:
період зародження ринку рекламних послуг (1991–1995 рр.);
період становлення ринку рекламних послуг (1996–2002 рр.) з підперіодами:
- початок 1996 – серпень 1998 р.;
- вересень 1998 – початок 2003 р..
Основними критеріями періодизації тут можуть виступати:
загальний обсяг ринку рекламних послуг;
динаміка його розвитку;
економічні тенденції розвитку ринку рекламних послуг України в ці періоди, які
розглянемо нижче.
Критерієм поділу на підперіоди є серпнева криза 1998 р., яка справила значний
негативний вплив на становлення такого молодого ринку, як ринок рекламних
послуг, і багато в чому змінила тенденції його розвитку. Найбільш цікавим для
нашого аналізу є останній період розвитку рекламного ринку, який збігся із
відновленням економічного зростання в Україні, збільшенням промислового
виробництва, значними змінами у соціальній ролі реклами в світі та активізацією
процесів глобалізації на рекламному ринку.
Впродовж кількох десятиліть ХХ ст.. економіка України базувалася на переробці
багатих природних ресурсів, чорній і кольоровій металургії, на загальносоюзному
поділі праці. На її теренах панували командно-адміністративна економіка та
неринкові відносини. Продукція промислових підприємств, що виробляли
устаткування, та підприємств, що виробляли товари народного вжитку,
поширювалась через розподіл та нормування замість нормальної торгівлі
матеріальними благами та послугами [56, cc. 23–32].
Не можна стверджувати, що рекламна діяльність зовсім не характерна для планової
або командно-адміністративної економіки, проте в Радянському Союзі рекламна
діяльність мала абсолютно несумісні з її економічним змістом завдання й цілі.
На початку 70-х років ХХ ст. у матеріалах, опублікованих у радянській пресі,
підкреслювалось, що “реклама разом з іншими засобами пропаганди повинна сприяти
вихованню людей в дусі комуністичної моралі, орієнтувати на найбільш досконалі
форми організації праці та побуту, сприяти економії часу. Та на відміну від
капіталістичної соціалістична реклама не тільки є плановою за визначенням, а й
служить народу, живе за його інтересами” [83, cc. 44–47]. Цьому періоду не
властивий ринковий рекламний досвід. Функції рекламних агенцій виконували
підрозділи міністерств і відомств, які рекламували лише продукцію важкого
машинобудування, послуги “Аерофлоту” тощо. Таке ставлення до реклами можна
пояснити тим, що, по-перше, державна монополія виробництва та торгівлі менше за
все потребувала існування ринку рекламних послуг. Ринок у цей період
характеризувався тотальним дефіцитом, слабкою системою оптової та роздрібної
торгівлі, повною відсутністю конкуренції, боротьба за якість товарів була лише
фікцією. За повної відсутності конкуренції на ринку реклама як метод
конкурентної боротьби була непотрібною. По-друге, на велику кількість
промислових і продовольчих товарів завжди існував ажіотажний попит, тому
проводити активну рекламну кампанію не мало жодного сенсу. Завжди вважалося, що
все вироблене буде спожите. В період товарного голоду та за умови панування
примусової системи розподілу матеріальних благ реклама була не пот
- Київ+380960830922