РОЗДІЛ 2
МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ КОНКУРЕНТНИМ ПОТЕНЦІАЛОМ ТОРГОВЕЛЬНОЇ МАРКИ
2.1 Ідентифікація конкурентних переваг марки з урахуванням специфіки марочної
конкуренції на ринку лікеро-горілчаної продукції
Як об’єкт пропонованої технології аналізу марочної конкуренції з використанням
методу аналітичної діагностики пропонується ринок лікеро-горілчаної продукції.
Останнім часом саме на даному ринку спостерігається посилення інтенсивності
конкуренції, масова поява нових торговельних марок, розвиток нових форм
маркетингових комунікацій при рівнобіжній жорсткості боротьби в
дистриб’юторських мережах. У рамках вітчизняної економіки не багато галузей
можуть характеризуватися настільки швидкими темпами посилення інтенсивності
конкуренції.
Аналіз й огляд ринку проведено за допомогою як вторинних інформаційних джерел
(періодична галузева й бізнес преса), так і за допомогою результатів
самостійних маркетингових досліджень.
Як об’єкт аналізу конкуренції в умовах даного ринку обрані марки-конкуренти
українських лікеро-горілчаних заводів. Це дало можливість втілити практичну
сторону запропонованого підходу, оцінити позиції учасників ринку з орієнтацією
на перспективу, виділити ключові фактори успіху в просуванні марки з
урахуванням специфічних особливостей даного ринку.
Основними тенденціями українського горілочного ринку в 2003 -2004 рр. оператори
називають збільшення споживання високоякісної продукції, активізацію легального
ринку на тлі загального зниження споживання міцного алкоголю, зростання обсягів
експорту, активізацію в просуванні продукції середнього та дешевого цінових
сегментів, збільшення реалізації середньої за ціною горілки, а також поява
нових гравців у всіх сегментах ринку та, як наслідок, загострення конкурентної
боротьби.
Найбільш важливим етапом пошуку конкурентних переваг є визначення географічних
меж ринку й формування списку марок-конкурентів з урахуванням специфічних
особливостей реалізації, частоти покупок, вимог до термінів реалізації і т. ін.
Збільшення обсягів легального ринку зумовлено декількома факторами, головними з
яких оператори вважають зростаючий добробут населення, а також легалізацію ряду
тіньових виробників. Отже, сумарні витрати компаній на просування ЛГВ у 2003 р.
збільшилися в 3 рази і за 9 місяців склали 104 млн. дол. (за аналогічний період
минулого року — 39 млн. дол.) [57, с. 19].
Крім того, зростання купівельної спроможності в 2004 році сприяв зміні товарної
структури ринку – значні групи споживачів віддають перевагу більш дорогій
продукції, унаслідок чого, на даних сегментах загострилася конкурентна
боротьба. Нормативні акти, що ставлять своєю метою часткове регулювання обороту
спирту, спрямовані на сприяння розвитку легального ринку відбилися на
результатах виробничо-господарської діяльності операторів ринку неоднозначно.
Указ Президента України № 234 від 27.12.02 р. «Про заходи щодо введення
державної монополії в сфері контролю за виробництвом і оборотом спирту ...»
стосувався питань регламентації плати за одержання ліцензій, ставки акцизного
збору на спирт, нових акцизних марок з голограмою і їхній поділ у залежності
від обсягу пляшки (постанова Кабінету міністрів №567 від 23.04.03 р. з
виправленням № 1613 від 15.10.03 р., що привела до зупинки роботи тисяч
операторів), нових мінімальних роздрібних цін (6,24 грн. за 0,5 л),
сертифікатів з голограмою по 3.5 грн. за 1 шт. [8,9].
Однак головну проблему – повне усунення нелегального виробництва вирішити не
вдалося.
Загальна кількість підприємств, які виробляють алкогольні напої в Україні в
1995 – 24, у 2002 – 49, у 2004 - 54 (входять до концерну «Укрспирт»). Однак за
період 1996 - 2002 рр. легальне виробництво скоротилося з 71% до 28% (рис.2.1).
Однак використання різних інструментів для виведення з тіні значних обсягів ЛГВ
(зміна порядку сплати акцизного збору з 1.01.2004 р. і введення єдиної ставки
акцизного збору на спирт у розмірі 16 грн. за 1 л) значно легалізували ринок,
тим самим відкривши можливість розвитку лідерів ринку, появі нових марок.
Рис.2.1. Співвідношення легального й нелегального виробництва горілки в
динаміці 1996 – 2004 рр. [14, с.19]
Географічними межами даного ринку є Східний регіон України і зокрема Донецька й
Луганська області. Однак для початку необхідно окреслити коло проблем
характерних у цілому для виробництва спиртних виробів в Україні на сучасному
етапі розвитку національної економіки.
Згідно рис. 2.1, від 40 до 60% загального ринку горілки займає нелегальна
горілка, що не вимагає витрат на просування, отже, як правило, приваблює
низькою ціною регіональні ринки та населення з низьким рівнем доходу. За
оцінками аналітиків, офіційне виробництво майже вдвічі уступає реальному
споживанню та ситуація погіршується на тлі падаючих доходів населення й
зростання цін на легальному ринку. Іншою найбільш істотною проблемою
українського ринку горілки є недостатнє використання виробничих потужностей і
як наслідок велика питома вага умовно-постійних витрат у собівартості
пропонованої продукції. Потенційна місткість українського ринку горілки: 45 -
50 млн. декалітрів., (фінансова місткість 4,8 млрд. грн.). Потужності більшості
виробників задіяні на 35-40% [83, с. 9].
На ринку міцних алкогольних напоїв уже сформувався ряд виробників, які здатні
працювати, використовуючи маркетингову орієнтацію в процесах створення й
підтримки іміджу у споживача. Але використанню позитивних результатів стійкої
переваги перешкоджає вплив недобросовісної конкуренції, у рамках якої
знижується рівень цін на готову продукцію за рахунок доступу до пільгової
си