РОЗДІЛ 2
Дослідження стратегій, форм і методів маркетингу в інноваційній діяльності
корпоративних підприємств
2.1. Аналіз формування маркетингових інноваційних стратегій на підприємствах
Необхідність маркетингової орієнтації при формуванні стратегій у сфері
інноваційної активності підприємства пояснюється такими чинниками. По-перше,
більшість товарних ринків в сучасних умовах є насиченими і мають високий рівень
конкуренції, тому для успішної діяльності на ринку необхідно визначити цільові
сегменти зі специфічними потребами, що є можливим лише з використанням
маркетингового інструментарію.
По-друге, сучасне зовнішнє бізнес-середовище має тенденцію до швидких змін,
які, з одного боку, надають підприємству певні ринкові можливості, а з іншого,
являють собою загрози для його стратегічної діяльності в сфері товарних
інновацій. Вчасно виявити ринкові зміни, розпізнати загрози, скористатися
ринковими можливостями та уникнути ринкових загроз можливо шляхом використання
маркетингового стратегічного аналізу.
По-третє, посилення конкуренції, яке нині є властивим багатьом товарним і
регіональним ринкам, вимагає від підприємства адекватної конкурентної поведінки
на ринку. Переможно і ефективно конкурувати можна лише за умови правильного
вибору, встановлення і підтримання конкурентних переваг на інноваційних
засадах. Теорія конкурентних переваг є невід’ємною складовою частиною теорії
стратегічного маркетингу і по відношенню до інноваційної діяльності.
По-четверте, останнім часом відбуваються значні зміни в характері і поведінці
споживача як основного суб’єкта і об’єкта ринкової діяльності підприємства. Ці
зміни знаходять своє відтворення в тому, що споживачі стають більш обізнаними в
результаті розвитку і вдосконалення інформаційних технологій. Інформаційні
технології дедалі сильніше впливають на споживача і формування його купівельної
поведінки, підвищуються вимоги до сервісного обслуговування, інших нецінових
чинників конкурентоспроможності товару, підвищується рівень індивідуалізації
споживача та його прагнення бути відмінним та несхожим на інших. В результаті
цих змін споживач стає вимогливішим до інновацій і результатів діяльності
підприємства.
Необхідність розробки, удосконалення, виробництва та упровадження інноваційної
продукції, розширення асортименту продуктових ліній виникає по результатах
аналізу стратегічних зон діяльності підприємств корпоративного типу. Фінансові
втрати у запланованих грошових потоках цих підприємств можуть визначати
необхідність змін у сфері інноваційної діяльності. Як показано в економічній і
фаховій літературі [32; 150; 167; 186] і за баченням автора діяльність
підприємства є результатом складної взаємодії різних сфер його зовнішнього і
внутрішнього середовища. Модель такої взаємодії показано на рис. 2.1.
Рис. 2.1. Модель інноваційної діяльності як результат складної взаємодії сфер
зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства
Аналіз наукової і фахової літератури [187; 214; 222; 227] надає можливість
зробити висновок, що суттєве значення у формуванні маркетингових стратегій
інноваційної діяльності підприємства має стратегічне планування як один з
основних елементі стратегічного менеджменту.
Так, наприклад, американський маркетолог Ф. Котлер визначає стратегічне
планування як «процес становлення та підтримки стратегічної відповідності
глобальних цілей та потенціалу компанії мінливим можливостям ринку» [118]. У
наукових працях М. Мак-Доналда стратегічне планування розглядається як «процес
формування довгострокових цілей і стратегій для всього підприємства або його
підрозділу шляхом співставлення наявних ресурсів та можливостей. Його
призначення допомогти підприємству досягти реальних цілей і бажаної
конкурентної позиції за певний проміжок часу» [136]. За Є.П. Голубковим,
стратегічне планування є симбіозом інтуїції та мистецтва вищого менеджменту
організації у визначенні та досягненні стратегічних цілей, які ґрунтуються на
володінні конкретними методами попереднього планового аналізу та розробки
стратегічних планів [58; 59].
Е.А.Уткін особливу увагу у плановій діяльності організації приділяє
перспективному стратегічному плануванню, яке являє собою «процес визначення
цілей створення організації та шляхів їх досягнення. Воно є тією парасолькою,
під якою укриваються всі управлінські функції» [210]. Учений стверджує, що в
межах стратегічного планування вирішується безліч питань управління
підприємством, а саме: розробка загальної стратегії; підготовка стратегічних
рішень в окремих сферах діяльності; аналіз конкурентного середовища; визначення
основних цілей діяльності; управління стратегічно важливими факторами
діяльності на ринку; формування маркетингової стратегії на ринку окремих
товарів; вивчення життєвого циклу продукції; управління портфелем замовлень;
виявлення стратегічних перспектив капіталовкладень; формування загальної
концепції розвитку підприємства та аналіз перспектив його діяльності.
У фаховій літературі [88; 116; 120] основними інструментами стратегічного
маркетингу є стратегічне планування, стратегічне управління, інноваційна
діяльність, операційний маркетинг, діяльність підрозділів підприємства та
система моніторингу зовнішнього ринкового середовища.
Інноваційна діяльність у контексті розглянутих визначень розглядається нами як
спосіб забезпечення виконання стратегічних планів і реалізації стратегічних
рішень менеджменту з метою досягнення товарних інноваційних цілей та отримання
за рахунок цього поточного прибутку. Інноваційна діяльність, на нашу думку,
повинна забезпечити довгострокову ст