РОЗДІЛ 2
ЕВОЛЮЦІЯ ПРАКТИКИ РЕПРЕЗЕНТАЦІЇ ОБРАЗУ ПОЛІТИЧНОГО ДІЯЧА ЯК ПЕРЕДУМОВА ЗАСТОСУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ПАРАДИГМИ ФОРМУВАННЯ ПОЛІТИЧНОГО ІМІДЖУ
У другому розділі ми маємо намір розкрити сенс і значення дійсності (суспільно-політичної дійсності) для створення образу політика. Наприклад, В.Королько вважає, що об'єктивний фактор іміджу - це певні соціальні стереотипи, на яких потім будується свідомість сприйняття масами образу політика. "Щоб створювати іміджі, - відзначає український вчений, - створювати їх, а потім рекламувати, треба зрозуміти, так би мовити, їх анатомію" [76, с.299]. Польська дослідниця Р.Мачковська у книзі "Достовірність образу політика у виборчій кампанії" (Катовіце, 1998) пише про необхідність вивчення "політичної культури того періоду, в якому жили діячі, які стали прообразами сьогоднішніх іміджів політичних лідерів". Російський автор М.Кошелюк [94] зазначає, що дослідження природи іміджу "піднімається над сьогоденням і виводить дослідника у площину історії", а Л.Аверченко вважає, що нині на російському політичному Олімпі у спектрі ролей є Реформатор, Державник, Військовий, Патріот та інші. Всі вони мають прообрази в російській історії [1, c.48]. Уже згадувані дослідники проблеми Б.Кухта, В.Королько, Д.Ольшанський відзначали, що глибоко розроблені психологічний, соціологічний та аксіологічний аспекти іміджології. Онтологічний аспект поки що залишається поза увагою дослідників. Відомий теоретик іміджмейкінгу Ж.Гуревич наголошує, що історичні, тобто реальні прототипи - це лише кілька "марок" сучасних політиків [258, с.73], а американський PR-технолог Д.Траут стверджує, що сучасному політикові дуже важко триматися однієї "марки реформатора, демократа", коли його вже обрали і прийшов час виконувати дані обіцянки - тобто у процесі "споживання громадянами політичного продукту" (Advertising & You. - 2001. - N1. - S.2).
Окрім того, в даному розділі необхідно розглянути теоретичні засади політичного лідерства, визначити зміст даного поняття в контексті дослідження.
Як стверджує російська дослідниця О.Гундарь, "феномен лідерства - це потреба людей в організації своєї діяльності, що історично склалася. Він фіксує морально-політичні відносини між суб'єктом та об'єктом політики, сутність яких у свідомому і добровільному підпорядкуванні лідеру його послідовників" [52, с.8]. Тобто лідерська практика і лідерські відносини існували задовго до виникнення маркетингових засобів побудови політичного іміджу та маркетингової парадигми політики взагалі. На сучасному етапі політичне лідерство, на думку автора, доцільно розглядати як сукупність характерних рис та якостей, що були експліковані протягом історичної еволюції політичної сфери. Завдяки тривалій практиці визначення політичного лідера набуло інтегративного змісту. За сучасними уявленнями, політичний лідер відрізняється від інших тим, що його діяльність пов'язана з політичною владою, тому визначення політичного лідерства відрізняється низкою особливостей. Політичне лідерство - це постійний пріоритетний вплив з боку певної особи на все суспільство. Політичне лідерство - це управлінський статус, соціальна позиція, пов'язана з прийняттям владних рішень; політичне лідерство - це символ спільноти і зразок політичної поведінки групи; політичне лідерство - особливе підприємництво, що здійснюється на політичному ринку.
2.1. Зміст та співвідношення понять "політичний маркетинг" та "політичний імідж"
Для адекватного розуміння теоретичного змісту понять "політичний маркетинг" та "маркетингові засоби побудови політичного іміджу" необхідно звернутися до автентичного значення даних понять в економічній сфері. Розуміння "економічної" логіки концептів, що знайшли інтенсивне застосування у сучасній політичній сфері, на думку автора, дасть змогу повніше розкрити їх інструментальну сутність, визначити обсяг ефективності та обмеження у використанні даних ресурсів у вирішенні суто політичних завдань.
Як відомо, в основі терміну "маркетинг" лежить слово "market", що означає "ринок". Тому часто під маркетингом розуміють філософію керування, господарювання в умовах ринку, що проголошує орієнтацію виробництва виключно на задоволення існуючих потреб конкретних споживачів і створення у них нових потреб.
Термін "маркетинг" спочатку науковці визначали як похідний від англійського market - ринок, торгівля, продаж, комерційна діяльність, потім як контамінацію слів market geting - завоювання ринку. Американська маркетингова асоціація (AMA) ще у 1937 р. визначила маркетинг як комбінацію чинників, що їх необхідно враховувати, організовуючи діяльність, котра має характер продажу або сприяє продажу. В останні роки ХХ ст. на основі узагальнення всього досвіду маркетингової діяльності, пізнання факторів і чинників її впливу на виробництво і ринок, формується науковий світогляд, нова філософія товаровиробництва і товарообміну. Окремі елементи і прийоми маркетингу перетворюються в узагальнене осмислення виробничої діяльності, у світогляд, що об'єднав у єдине ціле питання управління виробництвом, саме виробництво та реалізацію продукції споживачам через торгівлю чи систему послуг [92, с.174].
Отже, до свого застосування у політичній сфері маркетинговий підхід завоював популярність у сфері економіки - найбільш інноваційній та змагальній галузі життєдіяльності демократичного суспільства. Разом з тим, як стверджують автори підручників з економіки, маркетинг набув і широкого соціального значення, отримав статус однієї з детермінант індивідуальної та масової поведінки, став чинником психологічних та культурних змін.
Маркетинг відповідно до його широкого розуміння - це соціально-управлінський процес, за допомогою якого індивідууми і групи людей шляхом створення продуктів і їхнього обміну одержують те, у чому вони мають потребу. В основі цього процесу лежать такі ключові поняття: потреба, бажання, попит, продукт, обмін, угода, ринок. Ключовим поняттям суспільства, в якому маркетинг став однією з макродомінант розв