Ви є тут

Поведінка споживача в умовах становлення та розвитку рекламного простору (соціологічний аналіз).

Автор: 
Щерба Олеся Іванівна
Тип роботи: 
Дис. канд. наук
Рік: 
2007
Артикул:
0407U001710
129 грн
Додати в кошик

Вміст

РОЗДІЛ 2
РЕКЛАМНИЙ ВПЛИВ НА ПОВЕДІНКУ СПОЖИВАЧА В УМОВАХ ТРАНСФОРМАЦІЇ ЕКОНОМІЧНОЇ СИСТЕМИ УКРАЇНИ
2.1. Реклама як соціальний феномен

Криза перехідного періоду вкрай загострила існуючу проблему якісного оновлення споживчої поведінки з усіма відомими механізмами впливу на неї. Потужне проникнення рекламних продуктів іноземного виробництва в український рекламний простір забезпечувало спотворені уявлення про власні товари, формувало такі мотиваційні установки на споживання, котрі були вигідні іноземним виробникам. Певна недооцінка реклами українськими товаровиробниками була зумовлена як відсутністю традиції рекламної діяльності, так і стійким, сформованим радянською дійсністю менталітетом ігноруючого ставлення до споживача. Виробники з менталітетом радянського підприємця вірили, що споживач повинен бачити у їхніх товарах як споживчу вартість, так і їхню споживчу цінність і не хотіли зауважувати реалій ринку - проникнення у їхню царину нових виробників.
Виробники-продавці зарубіжного походження, озброєні здобутками рекламної діяльності, більш як 50-річним напрацюваннями науки в галузі впливу на споживача, іноді рекламували "секонд-хенд" як товар високої якості. На їхню користь працювала стійка упередженість споживачів до власних товарних мас, оскільки нещодавня радянська дійсність спричиняла проблемне отримування товарів зарубіжного виробництва. Наявність імпортних речей у споживачів була мірилом соціальної престижності, елементом формування певного статусу особистості. На початках формування ринкових відносин в Україні, реклама акцентувала у свідомості пересічного споживача переваги товарів виробників, підкреслювала високий статусний рівень тих, хто їх споживає.
Розглядаючи поняття "рекламного простору", слід спочатку подати тлумачення поняття "соціального простору".
Отже, соціальний простір - це атрибутивна форма існування та розвитку соціально організованої матерії (суспільства). Як філософсько-соціологічна категорія соціальний простір виражає співіснування і взаємодію різноманітних сторін і моментів соціального буття, характеризує протяжність, щільність і структуру суспільної форми руху матерії [107]104.
Рекламний простір розглядатимемо як форму існування, розвитку та взаємодії рекламного продукту з іншими формами існування продуктів людської діяльності і поведінкою індивідів.
Власне кажучи, сама реклама як феномен людського суспільства, як важливий чинник формування споживчої поведінки та як базовий елемент рекламного простору, відома ще з часів існування єгипетської, шумерської цивілізацій. Достатньо добре вона була розвинена в стародавньому Римі і мала певні форми в середньовічних суспільствах. Тому феномен реклами, соціологічна оцінка її впливу на мотивацію поведінки споживача є актуальним для українського суспільства, яке повинно засвоювати напрацювання зарубіжних спеціалістів рекламного бізнесу, адаптовувати їх до потреб підтримки власного товаровиробника із врахуванням традиційних рис споживчого менталітету населення України.
Слід зазначити, що перевагою розгляду предмета дослідження із соціологічної точки зору є те, що при такому підході соціальне явище розглядається в усьому комплексі його складових; будь-який соціальний факт розглядається у ширшому суспільному контексті, в усій різноманітності соціальних зв`язків: економічних, ідеологічних, політичних, моральних, релігійних і т.д. Важлива особливість такого способу бачення соціальної дійсності - це погляд через призму людської діяльності. При цьому дійсність аналізується як сукупність соціальних фактів, котрі потрібно встановлювати дослідницьким емпіричним шляхом. Соціальна наука змушена використовувати методи, котрі першопочатково були притаманними лише природничим, точним наукам, - це такі як спостереження або експеримент. Соціологія, до того ж, є безумовно точною наукою. Їй притаманне кількісне визначення соціальних процесів. Розглядаючи будь-яке явище, соціологія в кінцевому результаті відповідає на запитання, в якій мірі це явище характерне для суспільства, чи має воно тенденцію до збільшення чи, навпаки, до зменшення.
Такий кількісний підхід є особливо важливим для оцінки реклами як одного з головних чинників формування споживчої поведінки. Реклама як масове явище, яке ми спостерігаємо на сьогодні, не могла виникнути раніше, ніж виник ринок виробника товарів, ринок інформаційних засобів розміщення реклами і ринок споживачів рекламованих товарів і послуг. Наявність цих трьох чинників спричинило формування виробництва рекламного продукту та способи його пропонування потенційним споживачам. Поява засобів масової інформації (ЗМІ) відкрила нову епоху у поданні реклами.
Першопочатківцем у поданні реклами в періодичних виданнях вважають Теофраста Реностно, який відкрив у Парижі в 1630 році довідкову контору, котра розміщувала рекламні оголошення у "Французькій газеті" [98]105.
Наприкінці ХІХ - початку ХХ століттях в Європі спостерігається стрімкий ріст промислового виробництва. Споживач отримав можливість вибирати товари на ринку конкурентних пропозицій. Це зумовило появу спеціалізованих рекламних агентств. Вони поступово перетворюються з гуртових продавців газетних площ під оголошення у ділових партнерів рекламодавців. Агентства почали виконувати також творчі і дослідницькі функції у тісній співпраці із ЗМІ.
Саме система масових комунікацій (СМК) підготувала найкраще підґрунтя для розвитку реклами. СМК мала таку необхідну властивість як розповсюдженість в суспільстві. Ця особливість співпала за амплітудою з розвитком ринку виробників. Поступово насиченість СМК досягла такого рівня, що змогла забезпечити головну умову для звернення до них рекламодавців - споживання СМК стало щоденною необхідною часткою у повсякденному житті людей. Радіо, телебачення, друк досягли достатнього розвитку не раніше ХІХ ст. і тому головна мета реклами у цей період - швидко і усім разом повідомити дещо, - почала спрацьовувати ефективно [118]106.
Якісно новий етап