РОЗДІЛ 2
СОЦІОКУЛЬТУРНА ГЕТЕРОГЕННІСТЬ ҐЕНДЕРНИХ
ДИСКУРСІВ РЕКЛАМИ
2.3. Ґендерні виміри реклами в соціологічній перспективі
Для того, щоби продемонструвати, що дослідження, яке пропонується в цій дисертаційній роботі, не лише не дублює, а й доповнює вже проведені з цієї теми, ми пропонуємо стислий аналіз основних тенденцій та особливостей закордонного та вітчизняного досвіду вивчення ґендерних аспектів реклами.
Багаточисленні напрацювання в цій темі, особливо в західній ґендерній соціології, уможливлюють їх класифікацію відносно головного предмету дослідження. Ми таким чином можемо виокремити дві великі групи досліджень, одна з яких зосереджена на аналізі рекламних репрезентацій фемінінності та маскулінності, а інша ? на виявленні особливостей сприймання реклами та її ґендерних повідомлень соціально відмінними групами. Оскільки загалом увага до проблеми представлення маскулінності і фемінінності у рекламі була привернута здебільшого феміністською критикою неадекватності, обмеженості й дискримінаційності таких зображень, то переважним предметом перших досліджень рекламних репрезентацій чоловіків та жінок стає виявлення їх стереотипності, за якою криється домінуюча патріархатна ґендерна ідеологія.
Грунтовний аналіз досліджень ґендерних аспектів реклами, які були проведені з 1970 по 2002 рр. у світі, пропонує Л.Д. Уолін (L.D. Wollin) [144]. Дослідниця зокрема стверджує, що аналіз ґендерних стереотипів у рекламі виявляє, що незважаючи на існування упереджених репрезентацій фемінінності та маскулінності, їх кількість з часом зменшується. Це, зокрема, підтверджується дослідженнями У.Е. Кілборн (W. E. Kilbourne) (1986) [145], Л.Дж. Басбі (L.J. Busby) та Г. Лайчті (G. Leichty) (1993) [146], Г.Л. Саллівана (G.L. Sullivan) та П.Дж. О'Коннора (P.J. O'Connor) (1988) [147], А.Фурнхема (A Furnham) та Л. Томсона (L. Thomson) (1999) [148] тощо.
Одне з перших соціологічних досліджень ґендерних стереотипів у рекламі було здійснене у 1975 р. Т. Міллумом [149]. Це дослідження стосувалося аналізу ґендерних образів, які зустрічаються у популярних жіночих журналах Великобританії. Внаслідок здійсненого аналізу Т. Міллум приходить висновку, що реклама є репресивним механізмом жіночої соціалізації, який сприяє легітимації традиційних визначень фемінінності та поділу влади. Незважаючи на деяку упередженість дослідника, що знаходить вияв у розробленому інструментарії??, загалом це дослідження є цінним, оскільки воно чи не вперше пропонує спробу аналізу візуальних репрезентацій фемінінності та маскулінності.
Більш вдалим, переконливим та аргументованим дослідженням візуальних репрезентацій ґендеру в рекламі став аналіз, здійснений І. Гофманом (1979) [95]. Його праця "Ґендерна реклама" ("Gender advertisements") фактично перетворилася на класичний твір для тих, хто вивчає цю проблему. Ця робота демонструє, яким чином традиційні відносини та цінності патріархатного суспільства знаходять своє відображення у візуальних образах чоловіків і жінок та взаємовідносин між ними. Аналізуються, зокрема, жести, вирази обличчя та пози моделей як способи конструювання й втілення певних культурних цінностей. І. Гофман, зокрема, демонструє прийоми візуального наголошення ґендерної нерівності, через зображення чоловіків як фізично більших і вищих від жінок, а також як таких, що виконують переважно функціональні та інструментальні ролі. Чоловіки у рекламі зображаються як владні, серйозні та впевнені в собі. Жінки, навпаки, здебільшого репрезентовані у субординованих ролях. Реклама часто наголошує на їх слабкості, ніжності, романтичності та загалом несерйозності ??. І. Гофман також звертає увагу на конструювання ґендерної стратифікації у репрезентації відносин між чоловіками та жінками. Це, зокрема, знаходить свій вияв у аналізі сімейних зображень, порівнянні одягу, позицій тіла, дотику чоловіків та жінок тощо. Дослідження реклами як ілюстрації "природних" проявів ґендеру (або ґендерного дисплея) може, на думку дослідника, допомогти зрозуміти структурні взаємовідносини між жінками та чоловіками. Незважаючи на те, що результати цього дослідження є не зовсім релевантними стосовно сучасних ґендерних взаємовідносин, воно тим не менше є надзвичайно цікавим та цінним в плані методології дослідження візуальних образів, яку розробив І. Гофман.
Дослідження ґендерних репрезентацій у телевізійній рекламі є менш чисельними, ніж дослідження зображень фемінінності та маскулінності у друкованих виданнях. Далі ми пропонуємо їх стислий огляд, який дозволяє отримати уявлення про предмет та головні результати цих досліджень. K.C. Шнайдер (K.C. Schneider) та С. Баріх-Шнайдер (S. Barich-Schneider) (1979) [150], здійснивши контент-аналіз 287 американських телереклам у 1976 р. та порівнявши їх із телерекламами у 1971 р., доходять висновку, що жіночі репрезентації залишаються вузькими за змістом, проте меншою мірою, ніж у минулому. М. Галахер (M. Gallagher) (1980) [151], яка досліджувала зображення жінок у мас-медіа різних країн, акцентує на обмеженому трактуванні жінок. Відповідно до цього дослідження вони найчастіше зображуються як романтичні, залежні, рідко раціональні, активні та рішучі. Жіночі образи також найчастіше прив'язуються до сфери домогосподарства. Але навіть коли жінки і репрезентуються як такі, що мають професію та місце праці, вони практично ніколи не зображуються на адміністративних або управлінських посадах. Д. Бретл (D.J. Bretl) та Дж. Кантор (J. Cantor) (1988) [152] зазначають, що жінки у прайм-тайм рекламних роликах на телебаченні найчастіше зображені як такі, що використовують товари у домашньому середовищі. Результатом аналізу ґендерних аспектів англійської телевізійної реклами, здійсненого Л. Ловдалом у 1989 р., став висновок про те, що "жінки зображені набагато рідше порівняно з чоловіками поза домом, жінки не використовуються для реклами товарів, не пов'язаних із веденням домашнього господарства, та жінки у рекламі не розглядаються у більш широкому професійному контек