РОЗДІЛ 2
РОЗРОБКА СТРАТЕГІЙ МАРКЕТИНГУ
ДЛЯ НАВЧАЛЬНИХ ЗАКЛАДІВ
2.1. Місце стратегії маркетингу в структурі управління
навчальним закладом
Своєю діяльністю навчальні заклади, не беручи участі у виробництві безпосередньо, створюють можливість ефективної роботи сучасної ринкової економіки в цілому.
На сьогоднішній день в теорії та практиці управління навчальним закладом чітко окреслені дві тенденції:
1. Орієнтація на стратегічний підхід до управління ВНЗ.
2. Орієнтація на потреби споживача (учня, абітурієнта, студента, слухача), зростання його ролі при прийнятті управлінських рішень, тобто зростання ролі маркетингової функції (маркетингова філософія).
Зростає інтерес науковців та управлінців до проблем стратегій маркетингу. Слід виділити роботи відомих фахівців Ф. Котлера, П. Дойля, Г. Асселя, Жан-Жака Ламбена, В.Г. Герасимчука, І.Л. Решетнікової, Н.В. Куденко [56, 46, 8, 62, 33, 108, 61]. Виходячи з праць вищезгаданих авторів, наголосимо, що стратегія маркетингу в сфері освітніх послуг, особливо тих, які передбачають високу міру контакту зі споживачами, повинна бути направлена на інтеграцію зі стратегією ефективної діяльності. Основна проблема - створення такої стратегії позиціювання, яка б поєднувала цінність освітніх послуг з реальною структурою витрат і точкою беззбитковості.
Визначаючи місце стратегії маркетингу в системі управління , необхідно зазначити, що він розглядається як компонент системи функціональних стратегій [61, 114]. На (рис. 2.1) визначено місце стратегії маркетингу в процесі управління навчальним закладом.
Рис. 2.1. Місце стратегії маркетингу в управлінні НЗ
Наприклад, Ф. Котлер визначив стратегію маркетингу як раціональну логічну побудову, керуючись якою організаційна одиниця розраховує вирішити свої маркетингові завдання та включає конкретні стратегії по цільових ринках, комплексу маркетингу, рівню витрат на маркетинг [57].
У процесі формування стратегії маркетингу можна виділити два види елементів:
* вхідні елементи - цілі маркетингу ВНЗ, фактори маркетингового середовища;
* вихідні елементи - стратегічні рішення щодо маркетингового комплексу (товар, ціна, розподіл, комунікації).
Основне призначення стратегії маркетингу полягає в тому, щоб взаємоузгодити маркетингові цілі НЗ з його можливостями, вимогами споживачів (учнів, абітурієнтів, студентів, слухачів), використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги. Процес формування стратегії маркетингу НЗ представлено на рис. 2.2.
Рис. 2.2. Формування стратегії маркетингу НЗ
Рис. 2.2, унаочнює як всі елементи тісно пов'язані між собою. Однакова ціль може бути досягнута реалізацією різних стратегій маркетингу. Різноманітність стратегій маркетингу пояснюється різницею в складових елементах, а саме: конкурентних позиціях НЗ, маркетингових цілях, фінансових, технологічних, комп'ютерних можливостях та кадровому забезпеченні (викладацький склад).
Концепція системи управління складається з двох підсистем: стратегічного та оперативного управління. Наприклад, Г. Ассель визначив стратегічне управління як процес, спрямований вищим керівництвом для досягнення основних цілей, завдань організації; це набір рішень, які дають змогу досягнути цілі чи завдання упродовж певного періоду, і водночас забезпечує відповідні реакції упродовж короткого терміну [8].
Завданням першої підсистеми є створення потенціалу для досягнення цілей діяльності НЗ, а завданням другої підсистеми - створення умов для досягнення цілей НЗ, тобто реалізація потенціалу. Саме спираючись на цю концепцію, можна говорити про те, що стратегічні маркетингові
плани - це:
* взаємоузгодженість із загальним плануванням НЗ, тому що стратегічне маркетингове планування є складовою загального плану НЗ;
* базування на дослідженні маркетингового середовища;
* циклічність - передбачає необхідність розглядати стратегічне маркетингове планування як безперервний процес, а не як діяльність від випадку до випадку;
* гнучкість - означає можливість активної адаптації стратегії згідно зі змінами маркетингового середовища;
* багатоваріантність - передбачає урахування можливих змін навколишнього середовища на етапі формування плану.
Результатом стратегії маркетингу є план маркетингу [24, 158].
План маркетингу НЗ включає в себе такі складові (рис. 2.3).
Cаме формування конкретних завдань для оперативного управління НЗ, які випливають зі стратегічного маркетингового плану, є одним із важливіших компонентів системи управління.
Навчальні заклади, реагуючи на зміни і події повсякденного життя, часом першими помічають ті тенденції, що мають вияв у глобальному масштабі й впливають на процес освіти. Знаряддям пристосування до умов, які змінюються, є вірно розроблена стратегія. Поняття стратегії є, з одного боку, простим і зрозумілим прикладом з повсякденного життя, з іншого - складним через комплексність і багаторівневість компонентів, що входять до нього.
Рис. 2.3. Процес планування маркетингу навчального закладу
У класичній теорії маркетингу також існують різноманітні трактування поняття стратегії: як правила гри, як науки і мистецтва перемагати в конкретній ситуації тощо. Існує кілька формулювань поняття стратегії [7, 40, 71, 159].
Під поняттям "стратегія маркетингу" розуміється докладний всебічний план досягнення маркетингових цілей. Обрана стратегія маркетингу повинна давати відповідь на запитання:
* які освітні послуги пропонуються на ринку, у якому асортименті та за якими цінами?
* на якого споживача (тобто на який сегмент ринку) вони розраховані?
* які умови необхідно створити для продажу освітніх послуг на запланованому рівні?
* яких економічних результатів очікують учасники ринку і які витрати для цього потрібні?
Котлер Ф., Карен Ф. і Фокс А., під стратегією маркетингу розуміють рішення про збереження, модифікацію або ліквідацію поточних спеціальностей; про майбутні н