РОЗДІЛ 2
ФАКТОРНИЙ АНАЛІЗ ФОРМУВАННЯ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА НА ТУРИСТИЧНОМУ
РИНКУ
2.1. Вплив факторів-тенденцій на процес організації ефективної рекламної
кампанії підприємствами
Посилення конкуренції, концентрація виробництва, активізація процесів
глобалізації, стрімкий розвиток інформаційних технологій, динамізм зовнішнього
середовища вимагає від туристичних підприємств, що працюють у різних регіонах
України організації ефективної рекламної діяльності. Успішна кампанія значною
мірою сприяє поліпшенню основних економічних показників підприємств туристичної
галузі. Тому для визначення критеріїв, які характеризують економічну та,
зокрема, рекламну діяльність, за основними економічними показниками туристичної
сфери досліджено господарську діяльність всіх вітчизняних туристичних
організацій та за деякими – методом послідовної серії цільових квотних вибірок
– сформовано групу з 256 туристичних підприємств.
Туристичне підприємство функціонує в складній системі і не може працювати
окремо від інших суб'єктів ринку, які разом складають туристичну індустрію. Під
терміном «туристична індустрія» розуміється сукупність різних організацій і
підприємств, діяльність яких безпосередньо пов'язана зі створенням туристичної
матеріально-технічної бази, підготовкою кадрів для цієї сфери та задоволенням
потреб подорожуючих. Взаємозв'язок туристичних підприємств з іншими суб’єктами
туристичної індустрії представлено
на рис. 2.1.
Також туристичну діяльність додатково ускладнює міжнародний аспект: практика
підприємств зазначеної сфери (крім тих, що працюють виключно на вітчизняному
ринку) виходить за межі національної економіки та вітчизняного правового кола.
Тобто це означає, що суб’єкти туристичного ринку функціонують в складній
системі під впливом багатьох факторів: демографічних, економічних, природних,
технологічних, політичних, соціальних, культурних та ін. У таких умовах
операторам та агентам для забезпечення ефективної господарської діяльності
необхідно вивчати тенденції ринку та вчасно реагувати на зміни у середовищі.
Рис. 2.1. Взаємозв'язок туристичних підприємств з іншими суб’єктами туристичної
індустрії
Відповідно до маркетингового спрямування дисертаційного дослідження, визначено
економічні фактори, які згрупували в три блоки за ступенем можливого впливу на
них підприємства. Механізм формування ефективної рекламної діяльності на
туристичному підприємстві на основі системного аналізу економічних факторів
впливу наведено на рис. 2.2.
Рис. 2.2. Система факторів впливу на рекламну діяльність туристичного
підприємства
Згідно із запропонованим розподілом об’єктом дослідження першого блоку
«фактори-тенденції» є аналіз підприємством розвитку туристичної діяльності на
світовому ринку послуг, який залежить від системи глобального обміну
туристичним продуктом. Суб'єкт господарювання не може безпосередньо вплинути та
складові даного блоку, тому має вивчати напрями їхнього розвитку та
пристосовуватися до нових умов.
До економічних елементів групи «фактори-тенденції» віднесено туристичну
активність та показники, які її формують (частка валового національного
продукту, створеного в туристичній індустрії; обсяг споживання товарів та
послуг, забезпечений туризмом; частка працівників, зайнятих у туристичній
індустрії; структура капітальних інвестицій, вкладених у туристичну сферу;
обсяги витрат на стимулювання туристичної діяльності). Тобто цей блок факторів
дає змогу: по-перше, дослідити споживачів туристичного продукту, провести
аналіз потенційних клієнтів та визначити їхні «профілі», що надалі дозволить
виявити найбільш перспективні сегменти адресатів реклами; по-друге, провести
порівняльний аналіз окремих складових блоку «фактори-тенденції»; по-третє,
визначити резерви для створення, розподілу чи перерозподілу туристичних
продуктів на міжнародному ринку; по-четверте, відповідно до існуючої ситуації
на ринку сформувати власну рекламну діяльність.
Об'єктом дослідження показників, згрупованих у блоці «фактори непрямого
впливу», є специфічні особливості, притаманні туристичному ринку та рекламі в
цілому по Україні. До економічних показників, проаналізованих у межах
зазначеної групи, належать: кількість туристичних підприємств; обсяги в'їзного,
виїзного та внутрішнього потоків; структура підприємств за областями; загальний
обсяг туристичних послуг у країні та структура туристичних потоків. Вплив
суб'єктів господарювання на фактори цього блоку обмежений. Проте дослідження
цих елементів за існуючих умов на вітчизняному ринку дає підприємству
можливість сформувати ефективну діяльність. Проведений аналіз факторів
непрямого впливу дозволяє підприємствам виявити зміни у структурі туристичних
потоків та на їхній основі скоординувати господарську діяльність та рекламну,
зокрема; дослідити загальний обсяг туристичних послуг та визначити пріоритетні
напрями для рекламування туристичного продукту; оцінити рівень конкуренції на
національному ринку та переглянути асортимент пропонованих послуг.
Об'єктом дослідження елементів, віднесених до факторів прямого впливу, є власна
господарська та, зокрема, рекламна діяльність конкретного туристичного
підприємства, яке працює на вітчизняному ринку. Туристичні оператори та агенти
мають безпосередній вплив на зазначений блок факторів, що обумовлює їхню повну
залежність від ефективної організації процесу управління. До елементів цієї
групи належать основні фінансово-економічні показники діяльності туристичного
підприємства; тип організаційної структури управління; показники фінансової
стійкості суб'єкта господарювання; прибутковість та рентаб
- Киев+380960830922