РОЗДІЛ 2
КРИТЕРІЇ І МОДЕЛІ ЕКОНОМІЧНОГО ОБҐРУНТУВАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ПРОГРАМ
2.1. Принципи економічного обґрунтування маркетингових програм
У реальній практиці є типовим конфлікт між фінансовим директором підприємства і
відділом маркетингу. Фінансовий директор вимагає від відділу маркетингу
обґрунтування впливу тих або інших маркетингових заходів на прибуток в бюджеті
наступного року. Дана позиція є помилковою, оскільки реальний внесок
маркетингових програм у підвищення короткострокових прибутків - швидше
виключення. Більш того, збільшити поточні прибутки можна зворотним шляхом,
тобто скороченням витрат на маркетинг.
Економічне обґрунтування маркетингових програм повинне базуватися на наступних
принципах:
1) маркетингові програми сприяють підвищенню вартості бізнесу за двома
напрямами: збільшення поточного (річного) прибутку – «коротка хвиля» підвищення
вартості і забезпечення довгострокових тенденцій зростання прибутку – «довга
хвиля» підвищення вартості;
2) необхідною умовою економічного обґрунтування маркетингових програм є
класифікація витрат. Цим по суті визначатимуться підходи до економічного
обґрунтування маркетингових програм.
Сукупність всіх витрат на маркетинг в [80] запропоновано ділити на чотири
групи:
* витрати на маркетинг, які не однозначно призводять до очікуваного еффекту;
* витрати, які потрібно буде понести надалі протягом тривалішого часу;
* вартість людських ресурсів, які задіяні в розробці і реалізації програми
(збут, маркетинг, реклама, дослідження, канали комунікації з клієнтом);
* частина витрат, виникаючих у зв’язку з обслуговуванням відразу декількох
маркетингових кампаній, які належать даній програмі.
Перерахуємо типові види витрат в кожній групі і спробуємо віднести до
«короткої» або «довгої хвилі» підвищення вартості. Ясно, що таке завдання не
має однозначного рішення, оскільки факт віднесення витрат до короткої або
довгої хвилі підвищення вартості необхідно встановлювати у кожному конкретному
випадку особливим чином. Нижче приводяться загальні рекомендації рішення даної
задачі, які можуть бути корисними при конкретному виборі складу й структури
витрат короткострокових і довгострокових маркетингових програм.
До витрат на маркетинг, які можуть не принести очікуваного результату,
належать:
* авансові витрати на розробку (на творчий пошук, розробку системи, підготовку
каналів комунікації);
* поточні витрати, які прямо спрямовані на реалізацію конкретної маркетингової
програми.
Компанії несуть такі витрати не маючи абсолютної впевненості в тому, що вони
будуть ефективними. Досвід і інтуїція маркетингових менеджерів підприємства
підказують їм шляхи підтримки попиту на продукцію що продається, і залучення
нових покупців. Але наскільки це буде ефективним, покаже майбутня реалізація
маркетингової програми.
Очевидно, що авансові витрати прямо «лягають» на довгу хвилю підвищення
маркетингової вартості підприємства і повинні бути враховані у складі
маркетингових інвестицій, які даватимуть віддачу протягом порівняно тривалого
періоду часу. Структура і склад поточних витрат дуже обширні. І тут необхідно
детальніше дослідження.
До поточних витрат можна віднести витрати підприємства:
a) на творчу розробку маркетингових матеріалів;
b) на виготовленя і друк матеріалів;
c) прирістні витрати на канал збуту;
d) на засоби масової інформації і доставку;
e) на складання списків потенційних клієнтів, списки розсилки;
f) вартість «подарунків», що роздаються для цілей стимулювання збуту, якщо їх
роздача не була обумовлена продажем;
g) на розробку баз даних і систем, які призначені для підтримки даної
маркетингової кампанії;
h) на поточні дослідження, які призначені безпосередньо для цілей даної
маркетингової кампанії;
i) вартість часу персоналу, який витрачається на маркетинг, збут, управління
проектом, функції по керівництву й адмініструванню;
j) на підготовку каналу комунікації (тобто на навчання персоналу перед початком
кампанії);
k) вартість обробки запитів на обслуговування, що надходять через канал
комунікації, що виходить за рамки обробки замовлень (інвестування в маркетинг
може призвести до того, що буде потребно виділити бюджет на витрати, пов’язані
з великим обсягом звернень з боку клієнтів, що надалі не перетворяться у
продаж);
l) на функціонування систем вимірювань і досліджень;
m) частина витрат на загальну маркетингову підтримку, які відносяться на дану
кампанію.
Аналіз змісту кожного виду витрат дозволяє зробити загальні рекомендації щодо
розподілу витрат між короткою і довгою хвилею підвищення маркетингової вартості
підприємства, які наведені в таблиці 2.1.
Зрозуміло, що такий розподіл носить умовний характер. У кожному конкретному
випадку необхідно проводити додатковий аналіз того, як ці витрати впливатимуть
на зростання доходів компанії.
Таблиця 2.1
Рекомендації щодо розподілу поточних витрат між короткою і довгою хвилею
підвищення маркетингової вартості підприємства
Вид витрат
h
Коротка хвиля
¦
Довга хвиля
Витрати, що буде потрібно зробити надалі протягом тривалішого часу,
виникатимуть лише у зв’язку з деякими маркетинговими інвестиційними рішеннями,
наприклад, програми заохочення лояльності або придбання послуг засобів масової
інформації на особливих умовах, що припускають ухвалення договірних
зобов’язань. Виділення даних витрат в окрему групу ускладнює процес
класифікації витрат унаслідок появи неоднозначної ознаки. До того ж поява таких
витрат є рідкісною подією. Вважається можливим віднести ці витрати до першої
групи у складі поточних витрат.
Витрати на