2
СОДЕРЖАНИЕ
Введение..........................................................3
Глава 1. Методологические предпосылки измерения аудитории рекламы.... 12
1.1. Статус аудитории рекламы в системе массовой коммуникации.12
1.2. Построение системы характеристик аудитории рекламы.......40
Глава 2. Методические аспекты измерения аудитории рекламы.........74
2.1. Особенности измерения аудитории рекламы на этапе построения выборочной совокупности..............................74
2.2. Основные направления разработки методов измерения аудитории рекламы..............................................98
Заключение......................................................133
Библиографический список использованной литературы...............142
3
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы
В настоящее время в России практически сложился рекламный рынок: об этом свидетельствуют определенность конкретных субъектов рыночного взаимодействия (рекламодатели, рекламные агентства, рекламоносители, потребительские, общественные и исследовательские организации), распределение сфер влияния между ними, принятие законов о средствах массовой информации и о рекламе, функционирование профессиональных объединений (Ассоциация рекламных агентств, исследовательские семинары, выставки) и профессиональных изданий (рекламных, исследовательских). В рекламной индустрии вращаются огромные денежные суммы: относительно молодой российский рекламный рынок уже привлек триллионы рублей.
Экономический кризис второй половины 1998 года нанес сильный удар по рекламному бизнесу. Эксперты подчеркивают, что сокращения персонала больше всего затронули такие сферы деятельности, как банковское дело и рекламная деятельность. Учитывая последствия кризиса, прогнозируется снижение затрат на рекламу в 2-4 раза по сравнению с докризисным уровнем. Тем не менее, реклама остается неотъемлемой частью комплексной системы маркетинга, вошедшей в жизнь российского общества как необходимый атрибут новых социально-экономических отношений. Роль и функции рекламы и само ее существование определяются уровнем развития рынка, конкурентной средой, постоянным обновлением ассортимента товаров. О том, что рекламная деятельность по-прежнему является необходимым условием рыночной экономики, свидетельствуют, например, появление уже в кризисный период нового ежемесячного приложения "Рекламная кампания", презентация в Москве рекламных роликов - призеров фестиваля "Каннские львы", проведение Восьмого международного фестиваля рекламы и др.
Для раскрытия сущности рекламы, тенденций и перспектив ее развития недостаточно ее изучения как деятельности по продвижению товаров от производителя к потребителю. В совокупности с этим необходимо проведе-
22
на порядок превышают бюджеты среднего рыночного игрока. Почти 90% оборота рекламы приходится на ведущие марки, сконцентрированные в сравнительно узком круге товарных категорий: продукты питания, напитки, парфюмерия, косметика, гигиена, лекарства, моющие средства, табачные изделия, автомобили. Не считая последних, это в основном фасованные товары с большим объемом сбыта и высокой частотой покупок.
При зарождении отечественного рынка рекламодатель нередко выполнял всю работу, связанную с созданием концепции рекламы и самого сообщения, сам договаривался с каналом относительно условий распространения рекламы. При этом учитывались только два принципа: личный опыт и личные связи. Постепенно, с появлением на рынке западных компаний, сложилась модель, при которой проведение рекламных акций поручалось профессионалам - рекламным агентствам.
Хотя первые сведения о рекламных сообщениях отсылают нас к цивилизациям, существовавшим задолго на начала нашей эры [см., напр., 53, с.4; 91, с.50], собственно история рекламы началась лишь во второй половине XIX в. с момента появления первых рекламных агентств. Уже широко распространенная к тому времени реклама, выделяясь из сферы торговли, становится самостоятельной формой общественной деятельности.
Рекламное агентство - юридическая организация, специализирующаяся в разработке рекламных концепций и методик, способствующих продвижению товара на рынок, создании рекламных сообщений и их размещению в средствах массовой информации. С точки зрения функций различают два типа агентств: полного цикла и медиа. Агентство полного цикла берет на себя следующие функции: планирование (изучение товара, рынков производителей и потребителей, разработка творческой стратегии, составление медиа плана4 и бюджетной сметы), изготовление (написание текста, производство клипа), размещение (закупка рекламного времени и места в средствах рас-
4 Медиа план - график рекламной кампании, учитывающий, в каких конкретных носителях, в какой момент времени, с какой интенсивностью, в каком количестве и достигая какую целевую группу размещается реклама.
23
пространения рекламы, предоставление рекламоносителям подготовленных сообщений, контроль за опубликованием рекламы, финансовые расчеты) [85, с.436]. Медиа агентство выполняет только функции размещения.
Взаимоотношения между рекламным агентством и рекламодателем вписываются в традиционные рамки "клиент - агент", хотя первоначально рекламные агентства работали на средства распространения рекламы. Ответственность и права сторон фиксируются действующим законодательством о рекламе, определяются двусторонним контрактом и контролируются независимыми организациями. Рекламное агентство работает на нескольких рекламодателей и, выполняя их заказы, не подчиняется ни одному из них, благодаря чему может объективно оценить проблемы рекламодателя. Постоянно балансируя между получаемым от рекламодателя гонораром и пониманием нежелания аудитории принимать рекламу, агентство стремится к смягчению конфликта между обществом и рекламой, представляя последнюю не как оплаченную информацию, а как зрелище, искусство, отражение реальности.
При обращении в независимое рекламное агентство рекламодатель выигрывает за счет профессионализма последнего, располагающего знаниями, творческим потенциалом, опытом разнообразных маркетинговых решений и сотрудничества с другими рекламодателями, устойчивыми связями со средствами массовой информации, размещающими рекламное сообщение.
Средства рекламной коммуникации. Под средствами рекламной коммуникации понимаются материальные средства, которые служат для тиражирования и распространения рекламной информации и способствуют достижению необходимого рекламного эффекта [61, с.101]. Рекламное сообщение может достигать массовой аудитории как при помощи средств, основной функцией которых является распространение нерекламной информации, так и средств, созданных специально с целью рекламного информирования. К первым относятся наиболее традиционные средства массовой информации: периодическая печать, радио, телевидение, - а также книжная продукция, кино, видео, информационные справочники, Интернет и другие. Ко вторым причисляются прямая рассылка (direct mail), реклама в местах
- Київ+380960830922