Вы здесь

Оцінка ефективності стратегії міжнародного маркетингу підприємства

Автор: 
Наумова Валерія Сергіївна
Тип работы: 
Дис. канд. наук
Год: 
2002
Артикул:
0402U000997
99 грн
(320 руб)
Добавить в корзину

Содержимое

РОЗДІЛ 2
СИСТЕМНИЙ АНАЛІЗ ЕФЕКТИВНОСТІ СТРАТЕГІЇ МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВА
Методологія оцінки ефективності СММ починається з розгляду цілей СММ, що були поставлені керіництвом підприємства для реалізації на певних ринках за певний проміжок часу, маркетингових витрат, що виникли у процесі досягнення цілей та факторів, що мали вплив на ефективність СММ. Маркетингові цілі підприємства та витрати на їх реалізацію є різними на різних підприємствах, тоді як вплив основних факторів на ефективність досягнення цілей може бути певною мірою уніфікований, тобто встановлення характеру впливу основних факторів на ефективність СММ є можливим.
На ефективність СММ впливає чимало факторів, які було визначено в першому розділі даної роботи. Доцільним, на нашу думку, є розподіл їх на три групи:
1. Ринково-галузеві, тобто ті, що відображають вплив ринкових та галузевих умов, в яких діє певне підприємство, на ефективність його СММ.
2. Фактори, що визначають ефективність СММ підприємства залежно від його конкурентного положення на ринку.
3. Внутрішні фактори ефективності СММ, тобто ефективність застосування маркетингових інструментів та організації маркетингу на підприємстві.
2.1. Вплив ринково-галузевих факторів на ефективність
стратегії міжнародного маркетингу
Вихідним пунктом ефективної стратегії маркетингу є вибір "правильних" ринків або галузей, в яких функціонує підприємство. У цьому підрозділі буде показано, яким чином характеристика ринку впливає на ефективність діяльності підприємства.
Знання взаємозв'язків між показниками розвитку ринку й ефективністю підприємства буде корисним також при розробленні конкурентної стратегії підприємства на певному ринку, при прийнятті рішення про вихід на ринок, розширення своєї частки на ринку або про вихід з ринку.
Пропонуємо розглянути такі ринково-галузеві фактори, які впливають на ефективність діяльності підприємства на зовнішньому ринку:
* політико-правові умови зовнішнього ринку та врахування ризиків;
* реальний темп зростання ринку (без інфляції);
* рівень інфляції цін продажу;
* рівень профспілкової організації робітників та службовців;
* кількість постачальників підприємства ;
* типовий розмір замовлення клієнта та значення певного товару для клієнта;
* величина експорту/імпорту галузі;
* якісна характеристика попиту.
За винятком експорту та імпорту, які вимірюються для кожної окремої галузі, інші показники пов'язані з ринком, на якому діє підприємство.
Політико-правові умови зовнішнього ринку та урахування ризиків
Важливим етапом оцінки ефективності СММ є аналіз умов зовнішнього ринку та його сегмента, який повинен забезпечити досягнення поставлених цілей.
Можна виділити два підходи до аналізу умов ринку: суб'єктивний та комплексний. Суб'єктивний підхід грунтується на досвіді осіб, які аналізують конкретний ринок, а саме зміни на ньому за певний проміжок часу та їх вплив на ефективність СММ. Комплексний підхід передбачає всебічний аналіз ринку за системою показників, який характеризує не тільки динаміку розвитку ринку певного товару, а й зміни в економічних, політико-правових та соціально-культурних процесах, які впливають на реалізацію СМ на певному ринку. Комплексний підхід є найбільш грунтовним, він дає змогу зробити більш детальний аналіз ринку та зменшити ризик у майбутньому, але водночас вимагає значних фінансових витрат. До основних зовнішніх факторів, що впливають на ефективність СМ та підлягають аналізу за комплексним підходом, можна віднести такі:
Політико-правові фактори:
* політична стабільність;
* економічна політика (наприклад участь в економічних інтеграційних угрупованнях);
* законодавча база, що регулює зовнішню торгівлю, наприклад, тарифні та нетарифні торгові обмеження та участь у міжнародних угодах (у разі реалізації підприємством СММ).
Економічні фактори:
* обсяг та потенціал ринку;
* конкурентна ситуація на ринку;
* форми торговельної кооперації.
Природно-технічні фактори:
* інфраструктура;
* рівень урбанізації;
* технічні стандарти.
Соціально-культурні фактори:
* соціальний устрій;
* система освіти;
* система цінностей.
З метою дослідження факторів макросередовища, які впливають або можуть вплинути на ефективність СММ підприємства, може бути використаний SLEPT- і PEST-аналіз ?41, с. 42?.
Зміст і послідовність SLEPT-аналізу:
S ? Social/cultural ? аналіз соціально-культурного середовища;
L ? Legal ?дослідження елементів правового середовища;
E ? Economic ? аналіз економічних умов діяльності;
P ? Political ? вивчення політичного клімату та його впливу на розвиток бізнесу;
T ? Technological ? технологічні чинники розвитку бізнесу.
Зміст і послідовність PEST-аналізу:
P ? Political ? вивчення політичного клімату та його впливу на розвиток бізнесу;
E ? Economic ? аналіз економічних умов діяльності;
S ? Social/cultural ? аналіз соціально-культурного середовища;
T ? Technological ? технологічні чинники розвитку бізнесу.
Аналіз такої кількості груп факторів є досить складним і потребує значних фінансових витрат, до того ж потребує чимало часу. Тому із груп факторів, які визначають умови роботи на ринку, ми пропонуємо вибрати лише ті, вплив яких на ефективність СМ є найзначнішим, тобто ті, що пов'язані із ризиком для досягнення маркетингових цілей підприємства на зовнішньому ринку або можуть мати негативний вплив на первісно ефективну СМ, а саме - політико-правові та економічні фактори. Динаміку інших зовнішніх факторів ефективності СМ теж треба відслідковувати, однак, беручи до уваги їхню більшу стабільність по відношенню до політико-правових та економічних факторів, більш детального дослідження вони потребують на стадії розроблення СМ, а не на стадії аналізу ефективності.
До основних політичних факторів впливу можна віднести політичну стабільність та рівень впливу політичних сил на економічну політику держави. В разі реалізації СММ особливу увагу при аналізі політичного середовища необхідно приділяти впливу уряду на з