РАЗДЕЛ 2
МЕТОДЫ И ОРГАНИЗАЦИЯ ИССЛЕДОВАHИЯ
Анализ литературных источников по изучаемой проблеме позволил определить следующие основные направления диссертационного исследования:
- определение объективных предпосылок использования маркетинга организационно-управленческими структурами профессионального футбола, вытекающих из особенностей его функционирования и развития в рыночной среде;
- осуществление историко-логического анализа маркетинга как средства рыночной адаптации субъектов профессионального футбола развитых стран;
- определение модельных характеристик системы маркетинговой деятельности в профессиональном футболе;
- определение возможностей оптимизации системы маркетинговой деятельности в профессиональном футболе;
- выяснение особенностей осуществления маркетинговой деятельности организационно-управленческими структурами нелюбительского футбола в политической и социально-экономической среде, присущей странам с переходными общественными системами, в том числе в Украине.
Выбор методики и методов исследования осуществлялся, исходя из необходимости реализации данных направлений с учетом специфики объекта и предмета исследования.
Анализ литературных источников свидетельствует о настоятельной необходимости углубления теоретико-методологических подходов к определению, прежде всего, предмета исследования. Отдавая должное исследованиям, проведенным другими авторами, следует в то же время признать, что во многих случаях в них не просматриваются достаточно выверенные теоретические подходы, обеспечивающие подлинно научный анализ маркетинга в профессиональном футболе.
Он во многих случаях рассматривается либо как неизбежное следствие активного давления на футбол со стороны бизнеса с целью использования его высокого имиджа для извлечения дополнительных прибылей, либо как результат стремления организационных структур профессионального футбола решить свои финансовые проблемы с помощью бизнеса. При этом в поле зрения попадают, как правило, чисто внешние атрибуты маркетинговой деятельности, анализу подвергается, прежде всего, эмпирический материал. В лучшем случае, в отдельных работах можно встретить в принципе правильный вывод о том, что использование маркетинга является следствием интенсивного интегрирования профессионального футбола в систему рыночной экономики. При таких подходах за пределами научного анализа остаются, по существу, истинные, глубинные причины становления маркетинга, реальные источники его развития.
Следует отметить, что выбор правильных методических подходов к исследованию маркетинга в профессиональном футболе важен не только с чисто теоретической точки зрения. В этом нуждается и практика маркетинговой деятельности. Ведь не имея четких представлений о социально-экономической природе, объективных предпосылках осуществления маркетинга в профессиональном футболе, соответствующим организационно-управленческим структурам (ФИФА, континентальным и национальным федерациям, профессиональным лигам, футбольным клубам) весьма сложно формировать и совершенствовать стратегию своей деловой деятельности.
Особенно важным это становится сейчас, в начале нового столетия, когда система социально-экономических отношений, в которые интегрирован профессиональный футбол, существенно усложнилась, и каждая ошибка при реализации целей маркетинговой деятельности грозит существенными потерями.
Опыт исследования социально-экономических феноменов, присущих современному профессиональному спорту, свидетельствует о том, что глубина научных представлений об их природе с наибольшей степенью эффективности обеспечивается при использовании деятельностного подхода. В нашем случае речь идет об анализе маркетинга в профессиональном футболе как особого вида деятельности его субъектов. Деятельностный подход позволяет осуществлять интегральный анализ процесса, форм и результатов маркетинговой деятельности, осуществляемой в сфере профессионального футбола.
Особенно важным следует признать научный анализ третьего из названных компонентов - результата, так как его содержание зачастую остается вне поля исследования. Речь идет о результате совокупной деятельности субъектов профессионального футбола, то есть о том, что укладывается в понятие "услуга профессионального футбола" (УПФ). Анализ УПФ позволил поставить и решить в работе ряд принципиально важных для понимания сущности маркетинга вопросов.
Прежде всего, выявлены особенности общественной среды, в которой осуществляется маркетинговая деятельность в профессиональном футболе, определено содержание отношений, возникающих в процессе этой деятельности. Это позволило определить основные параметры рынка УПФ, мотивацию участников рыночных отношений, что, в свою очередь, дало возможность со строго научных позиций определить понятие "маркетинг в профессиональном футболе".
Кроме того, обоснованы с научных позиций цели маркетинговой деятельности в профессиональном футболе. Это позволило избежать узко экономического подхода, включив в сферу анализа совокупность других целей (социальных, политических, идеологических, педагогических и т.п.), отражающих специфику профессионального футбола как общественного феномена и его отличия от других сфер коммерческой деятельности.
Установлено, что целевой компонент маркетинга в профессиональном футболе должен соответствовать целевому компоненту современного футбола. Сам же маркетинг следует рассматривать как деятельность, обеспечивающую адаптацию профессионального футбола к изменяющимся социально-экономическим условиям с целью сохранения его основополагающих принципов и ценностей.
Благодаря использованию деятельностного подхода в процессе исследования были также выявлены взаимосвязи между всеми субъектами маркетинговой деятельности в сфере профессионального футбола. Кроме того, прослежены и охарактеризованы связи данных субъектов с внешней средой. Рассмотрена система маркетинговой деятельности в профессиональном футболе с присущей ей иерархией во взаимосвязи с другими с
- Київ+380960830922