РАЗДЕЛ 2
ИССЛЕДОВАНИЕ КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА
2.1. Организация работы по изучению конъюнктуры внутреннего рынка
Под конъюнктурой товарных рынков понимается экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени.
Конъюнктура внутреннего рынка в отличие от конъюнктуры внешнего не характеризует состояние мирового экономического хозяйства, а характеризует только текущие изменения и колебания в сфере производства и сбыта отдельных конкретных товаров в пределах государства. Конъюнктуру внутреннего товарного рынка изучают с помощью показателей, позволяющих количественно оценить происходящие на нем изменения и определить тенденции их развития. Показатели конъюнктуры обычно систематизируют по следующим группам.
Производство. Данные о динамике производства, основных предприятиях-производителях, о появлении новых товаров и совершенствовании существующих, загрузке производственных мощностей, динамике капиталовложений в данную отрасль, о движении портфеля заказов, динамике производственных издержек и трудовых ресурсов.
Спрос и потребление. Данные о динамике и структуре потребления, о мотивации потребителей, эффективности рекламных мероприятий, о влиянии научно-технического прогресса на уровень потребления и требования к характеристикам товара, о динамике оптовой и розничной торговли, размерах продаж в кредит, о движении товарных запасов.
Торгово-экономические показатели. Данные о динамике торговли, об основных производителях-конкурентах, новых формах и методах торговли; данные об аналогичных товарах не только отечественных производителей, но и зарубежных (т.к. на внутреннем рынке, как правило, имеются товары, закупленные по импорту).
Цены (важнейшая группа показателей анализа конъюнктуры). Данные о динамике оптовых цен, инфляции, изменении цен на сырье и комплектующие, производительности труда, информация о государственном регулировании ценообразования.
Конечная цель конъюнктурного исследования - составление прогноза конъюнктуры внутреннего рынка для выработки оптимальной маркетинговой политики предприятия-производителя.
Участвуя в производстве товаров народного потребления предприятие занимается изучением конъюнктуры, сложившейся в отношении каждого из товаров отдельно, т.к. они имеют различные потребительские свойства и, следовательно, разный контингент покупателей и сферы потребления.
Интенсивность конъюнктурных исследований и направления их проведения зависят в основном от уже сложившегося соотношения между спросом на эти виды товаров и их предложением, а также от возможностей, имеющихся у структурных подразделений предприятия для обеспечения этих исследований.
Изучение конъюнктуры внутреннего рынка предприятии должен идти по следующим направлениям:
сбор информации о сбыте (собственной продукции и, если это представляется возможным, продукции конкурентов);
сбор информации о конкурентной продукции (цены, количественные и качественные характеристики отечественных и импортных товаров, имеющихся или планирующихся на внутреннем рынке);
сбор информации об отношении потребителя к выпускаемым изделиям.
Необходимо отметить, что с позиции маркетинга это не полный перечень направлений, которые необходимо исследовать при изучении конъюнктуры внутреннего рынка. Отсутствует информация об изменении конъюнктуры внутреннего рынка. Отсутствует информация об изменениях собственного производства (в различных аспектах его функционирования) и тенденции социально-экономического развития страны в целом.
Источники конъюнктурной информации, активно используемые предприятиями:
отчеты, составляемые отделом научно-технической информации, выставок и рекламы (ОНТИВиР) о количественных и качественных характеристиках конкурентных товаров отечественного и импортного производства (для отдела разработчиков при особом конструкторском бюро, отдела главного технолога);
отчеты о конъюнктурной информации научно-исследовательских институтов отрасли (подготавливаемые отделом конъюнктуры и спроса);
отчеты по итогам оптово-промышленных ярмарок;
письменные опросы и анкетирование покупателей;
телефонные опросы, проводимые ежедневно (с целью получения информации о ходе реализации товаров);
отчеты пробных продаж, выставок-продаж (в том числе анкетирование, покупательские конференции, отчеты сотрудников, представителей торгующих организаций).
Проблемам и задачам, связанным с реализацией продукции, на предприятии уделяется большое внимание. Информация о сбыте изделий регулярно отслеживается и может доводиться до сведения руководства предприятия один раз в неделю. Сбором информации посредством телефонных опросов занимается отдел конъюнктуры и спроса (ОКС). Эта информация поступает из всех регионов, областей и фирменных магазинов, куда была отгружена продукция.
За время производства и сбыта товаров народного потребления в отделе конъюнктуры и спроса собирается определенная статистика уровня реализации по каждому виду товара. Оптово-экспериментальным путем определяются показатели скорости продаж изделий в день, месяц. Если скорость продаж имеет явно выраженную тенденцию к снижению, то в этом случае сотрудники отдела ОКС информируют не только руководство предприятия, но и отдел научно-технической информации, выставок и рекламы - с целью оказания содействия в организации мероприятий по формированию спроса и стимулирования сбыта.
Отдел сбыта, используя свои каналы, также занимается сбором информации о ходе реализации продукции, однако, эти исследования на предприятии проводятся нерегулярно и носят, скорее, эпизодический характер.
До последнего времени ОКС не занимался поставкой и решением задач, связанных с сегментацией рынка, определением динамики состояния доли рынка, уже контролируемой предприятием, поиском новых рынков и их изучением. Основными причинами такого положения являются:
отсутствие такой задачи в функциональных обязанностях (СТП) отдела и отсутствие соответствующей ме