РОЗДІЛ 2
АНАЛІЗ ФОРМУВАННЯ СТРУКТУРИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ ТА ЇЇ ВПЛИВУ НА ЕФЕКТИВНІСТЬ РОБОТИ ПІДПРИЄМСТВА
2.1. Оцінка ефективності організації маркетингових служб
Ефективність діяльності системи суттєво залежить від ефективності її структури.[5,16,58,65,130,133,154,156,157] Однак в економічній літературі не існує чітко визначених величин параметрів організаційної структури маркетингу, які характеризували б організаційну структуру як ефективну. Значення параметрів організаційної структури, які забезпечували ефективну діяльність одного підприємства, можуть бути непридатними для іншого підприємства. Крім того неможливо зводити оцінку ефективності структури до оцінки показників її функціонування: оцінка ефективності передбачає оцінку результативності досягнення цілі об'єктом. (Під результативністю розуміється порівняння результату, який було отримано, з витратами, які це викликали).
Задачею формування та функціонування структури є забезпечення досягнення цілей системою; при цьому структура виступає в якості механізму дій системи: "знання структури системи - це знання закону, за яким породжуються елементи системи і відносини між ними"./149/1) В економіці виділяється поняття "організаційної ефективності". Згідно до нього, ефективна структура - це така форма взаємозв'язків між елементами системи, яка робить її найбільш ефективною в досягненні поставленої мети. [5,49,58,70,156]
Отже, оцінку ефективності структур управління маркетингом необхідно розглядати з точки зору аналізу їх впливу на ефективність маркетингової діяльності та підприємства в цілому.
Під ефективністю діяльності підприємства розуміється ступінь результативності, з якою ціль перетворюється в життя. [156] Виділення однієї мети діяльності підприємства базується на тому, що висування декількох цілей пов'язано з тим, що ціль не відділяється від засобів їх досягнення. Згідно системного аналізу "те, що є цілями з одного боку, є засобами - з іншого. Те, що доцільно зробити, часто залежить від того, що можливо зробити"./149/1) Тобто, сформовано єдиний критерій ефективності системи, який тепер необхідно поділити на критерії ефективності підсистем. Таким чином, в якості головної мети функціонування підприємства в економіці приймається намагання отримати максимальний прибуток. [9,20,36-37,39,91]
Ефективність діяльності підприємства складається з ефективності виробництва та ефективності управління. Ефективність виробництва - "комплексне відбиття кінцевих результатів використання засобів виробництва та робочої сили за певний проміжок часу"./154/2) Вона вимірюється такими показниками як продуктивність праці, матеріаломісткість та ін. Детальніше розглянемо ефективність управління, тому що маркетингова діяльність є його складовою.
Насамперед, необхідно зазначити, що особливістю функціонування управлінських підрозділів підприємств (в тому числі маркетингової служби) є те, що в результаті їх діяльності не виготовляються матеріальні цінності. Результатом їх роботи є створення фінансових, економічних і організаційно-технічних умов для функціонування підприємства. Тому ефективність управління оцінюється через оцінку його впливу на результати роботи підприємства. "Ефективність системи управління - це результат впливу керуючої системи на ту, якою вона керує, з метою досягти бажаного стану всієї системи при найменших людських і організаційно-матеріальних витратах"./156/1)
Маркетингова діяльність як складова управлінської діяльності робить внесок у досягнення мети функціонування підприємства, а структура маркетингової служби є механізмом, який це забезпечує.
За сучасних умов розвитку світової економіки маркетингова служба має дуже великий вплив на кінцеві результати діяльності підприємства. В країнах з розвинутою економікою маркетинговій діяльності приділяється домінуюча роль у досягненні мети функціонування підприємства; задачею даної діяльності на більшості підприємств є забезпечення такого впливу на споживачів та інших суб'єктів ринку, а також на саме підприємство, який би сприяв отриманню максимального довгострокового прибутку [4,6,9,77,85].
Крім розглянутого підходу до оцінки ефективності маркетингової діяльності існують інші, в яких виділяється цілий ряд показників, які характеризують маркетингову діяльність на підприємстві в цілому і окремих її частин [21,26,35,43,68,85]. Так, наприклад, Голошубов О.В. наводить перелік з 22 показників, узагальнених в 3 групи для оцінки збутової діяльності: показники оцінки ефективності збутової діяльності, показники ефективності укладеного договору постачання, показники оцінки ефективності оцінки якості обслуговування покупців.[43]
Застосування часткових показників в якості результату діяльності системи буде не коректним, тому що їх досягнення може не враховувати складний характер переплетення підцілей різного рівня для досягнення загальної мети, тобто може не свідчити про ефективність діяльності всієї системи. Тому результатом діяльності підприємства будемо вважати величину прибутку, який було отримано за певний період діяльності підприємства.[20,56,92,142] Можлива інтерпретація визначення ефективності структури маркетингової служби, яка б відображала шляхи збільшення прибутку: добуток змінення обсягів реалізації та величини рентабельності, поділений на змінення витрат на функціонування структури. Крім того, для того щоб урахувати витрати на функціонування структури, можна застосовувати оцінку ефективності структури у вигляді розрахунку відношення прибутку до витрат на функціонування структури за відповідні періоди.
Для оцінки впливу організації маркетингової служби на її діяльність можуть використовуватись часткові показники. Тому що єдиний критерій ефективності є сукупністю цілей, які характеризують різні аспекти та різні рівні діяльності виробничої системи. Як правило, в системі відбувається структуризація цілей і закріплення відповідальності за їх виконання за певними елементами системи. Тому умовою для визначе