РОЗДІЛ 2
ВИРОБНИЧИЙ МАРКЕТИНГ У ВИРІШЕННІ СТРАТЕГІЧНИХ ЗАВДАНЬ РОЗВИТКУ ОЛІЙНО-ЖИРОВИХ КОМБІНАТІВ
2.1. Сегментація споживачів олієпродукції на внутрішньому ринку України
Товарна продукція ОЖГ України, в цілому, є складовою різних товарних груп та асортименту продукції, що має різнопланове функціональне призначення. Однак, оскільки ми зосереджуємося на розгляді питання про розробку виробничого маркетингу на ОЖК і саме у відношенні до олійного виробництва, то підхід до сегментування споживачів на ринку продовольчих товарів та послуг має розпочинатися з деяких загальних вимог та підходів, що розроблені по відношенню до харчової промисловості.
В сучасних умовах формування ринкового господарства покупці ідентифікуються за досить одномірним економічним показником, а саме рівнем доходів. Багато приватних магазинів типу "супермаркет" спрямовують свою діяльність на покупців з високим і дуже високим рівнем доходів. Майже 90% продовольчих магазинів пропонує асортимент товарів, розрахований здебільшого на масового споживача. Акціонерні підприємства виробничого комплексу та торгівлі, які в минулому були державними, намагаються орієнтуватись на всі верстви населення, прагнучи досить рішучим чином диверсифікувати свій товар. Однак, зрозуміло, що при цьому значною мірою і дещо довільним чином ігноруються більш конкретні, але аж ніяк не менш масові особливості запитів індивідуальних споживачів та їх угрупувань.
Сегментація ринку, з одного боку, це функція маркетингу (вибір певної частини ринку для реалізації на ньому стратегічних та оперативних завдань підприємства), а з іншого - статистичний процес обробки отриманої інформації при проведенні угрупувань споживачів за відповідними ознаками. Кінцева мета сегментації вітчизняного ринку, що є продукцією харчової промисловості, у тому числі й олійно-жирової, повинна входити до головного економічного змісту цільової орієнтації підприємства. Це означає, перш за все, дослідження існуючого контингенту покупців, необхідність з'ясувати, які обсяги за відповідними товарними групами (номенклатурою і асортиментом) та якої якості продуктів потребує ринок [49,с.43-47]. Одержавши відповідні маркетингові оцінки, доцільно розробити програми по виходу на кінцевих споживачів у системах оптової та роздрібної торгівлі, згрупувати можливих споживачів.
Однак, постає не менш важливе у методологічному та методичному плані питання: яким чином та на підставі яких економічних критеріїв мають обиратися і сама стратегія ринкової поведінки підприємства на відповідних цільових сегментах ринку, а отже і стратегія маркетингу по досягненню поставленої мети за обраною стратегією. Тут виникає досить широке коло тих завдань, що потребують маркетингового дослідження, але умовно їх можна розподілити на три групи:
1) яким чином здійснити угрупування покупців зі схожими потребами та поведінкою на ринку товарів та послуг; 2) які групи покупців обрати за основні з розподілом відповідних пріоритетів; 3) як позиціонувати пропозиції даного підприємства на обраному сегменті чи їх множині [49, с.134-142].
У цьому відношенні, на наш погляд, можна виділити деякі, найбільш важливі, орієнтовні критерії угрупувань споживачів по відношенню до відповідної сегментації ринку за такими вимогами.
Вміння визначати потреби споживачів. Зафіксуємо, перш за все, нормативні вимоги. При сегментації ринку необхідно, щоб, по-перше, споживачі в сегменті мали однакові потреби, шукали однакові вигоди, задовольнялися одними й тими ж пропозиціями переробних підприємств. По-друге, потреби цих споживачів повинні відрізнятись від потреб споживачів інших сегментів.
Вміння ідентифікувати споживачів. Виробниче підприємство повинно вміти ідентифікувати своїх споживачів цільового ринку за певними ознаками. Це дозволяє визначати розмір сегменту цільового ринку та тих споживачів, для яких підприємство має намір пропонувати свій асортимент. Якщо підприємство не зуміє сфокусувати свою увагу на відповідному сегменті товарного ринку, що обрано ним у якості цільового, то очікувані вигоди від виходу на цей ринок можуть бути або зовсім незадовільними, або значно меншими, ніж планувалося чи прогнозувалося.
Прибутковість. Даний критерій визначає, наскільки підприємству вигідно працювати на даному сегменті ринку. Це значною мірою залежить від якості організаційного, стратегічного маркетингу та менеджменту на підприємстві, а так само, зрозуміло, від ефективності та рентабельності виробництва, що визначаються за допомогою певної сукупності показників. Це норма прибутку на вкладений капітал (RОІ), норма прибутку на активи підприємства (RОА), розмір приросту загальної маси прибутку підприємства, приріст загального обсягу продажів, розмір дивідендів на акцію (для акціонерних товариств).
Доступність сегменту. Ідентифікований (під власну стратегію ринкової поведінки) сегмент товарного ринку, те чи інше підприємство, як наприклад ОЖК, повинно, якщо воно ефективним чином організує свою діяльність, забезпечити відповідним до потреб споживачів і різновидів ринку адекватним асортиментом своєї товарної продукції. Окрім цього, слід правильно визначити джерела інформації про стан ринку. Системно надавати рекламну інформацію, з якої покупці можуть прийняти рішення про покупку.
Стабільність. Привабливі сегменти (сегменти, які забезпечують можливості для отримання довгострокового прибутку) повинні бути стабільними на протязі тривалого періоду, і саме для даного підприємства з його набором товарних груп, номенклатури, асортиментного складу продукції, якщо воно розраховує на досягнення бажаної мети.
Розмір. Цільовий сегмент повинен бути досить великим, тобто економічно ємним, з досить високим, значним чи стійким попитом на відповідні групи товарів.
Наведемо специфікацію деяких з цих нормативних принципів сегментування ринку у відповідності до товарних груп ОЖГ України.
Географічні ознаки. Поділ ринку за відповідними ознаками: географічними, природнокліматичним