Ви є тут

Формування маркетингової цінової стратегії підприємств сфери послуг.

Автор: 
Живко Зінаїда Богданівна
Тип роботи: 
Дис. канд. наук
Рік: 
2004
Артикул:
0404U003265
129 грн
Додати в кошик

Вміст

РОЗДІЛ 2
СТРАТЕГІЧНІ АСПЕКТИ ЦІНОУТВОРЕННЯ ТА ВИДИ ЦІНОВИХ СТРАТЕГІЙ

2.1. Цінові стратегії в системі загальних і маркетингових стратегій підприємства
Цінова політика і її стратегія є одним з основних напрямів загального стратегічного розвитку підприємства. Ціна є суттєвим елементом конкурентної політики, має значний вплив на функціонування підприємства, його фінансову стійкість та перспективи розвитку [157, с.103; 200, с.41].Тому будь-які організаційні, економічні, управлінські та інші дії щодо формування та застосування цін в першу чергу узгоджують із загальною стратегією підприємства та чинниками, від яких вона залежить.
Автор [105, с.139-140] вважає, що в умовах ринкової діяльності підприємства всі цінові стратегії формують відповідно до базових конкурентних стратегій, виділених М.Портером. Вони передбачають врахування двох основних факторів [201, с. 35-46; 226, с. 53-54]: частки ринку і типу стратегічної переваги. Причому, (для спрощення) за кожним з цих факторів розглядають лише два граничні альтернативні варіанти (рис. 2.1):

Рис. 2.1. Комбінування альтернативних рішень в процесі вибору загальної стратегії підприємства
за часткою ринку, на якій передбачається здійснення комерційної діяльності підприємства для реалізації його мети і задач : весь ринок чи принаймні основна його частина; його невеликий цільовий сегмент;
за характером стратегічної переваги: унікальність послуги (товару) за певними властивостями, що забезпечують рівень задоволення потреби; ціна.
За цією моделлю вибір стратегії здійснюють з двох альтернатив як стосовно обраного ринку, так і стосовно типу обраної стратегічної переваги.
Через це підприємство може застосовувати декілька базових конкурентних стратегій: стратегію лідерства у зниженні витрат, стратегію диференціації, стратегію фокусування (концентрації), а також їх комбінації [97, с.205-207; 157, с.147-150; 199, с. 204-236].
Стратегія лідерства у зниженні витрат передбачає захоплення великого ринку (всього ринку або значного його сегменту) за рахунок мінімізації витрат і встановлення низьких цін для широкого спектру послуг (товарів). Стратегічною перевагою тут є ціна, і саме коректний вибір стратегії ціноутворення і мінімізація витрат є підставою такої стратегії. Однак підприємство, яке вибирає стратегію лідерства у зниженні витрат, не повинно ігнорувати принципи диференціації. Інакше такому підприємству доведеться робити цінові знижки для послаблення конкурентів в тому разі, коли споживачі не вважають послуги (товари) підприємства порівняльними з послугами (товарами) конкурентів. Поєднання лідерства у зниженні витрат зі стратегією диференціації називають стратегією оптимальних витрат.
У разі вибору стратегії диференціації підприємство прагне досягнути унікальності в тому аспекті, який є важливим для більшості споживачів [97, с.206]. Об'єкти диференціації можуть бути досить різними: послуги (товари), способи доставляння товарів, умови маркетингу та ін. Однак за такої стратегії підприємство має високі витрати виробництва. Тому воно повинне шукати шляхи зниження витрат, інакше може стати неконкурентоспроможним.
В межах сфокусованої стратегії, яку ще називають стратегією концентрації, підприємство зосереджує свою увагу на певній групі покупців, певній частині продукції або на певному географічному ринку [97, с.205]. Виділяють два види стратегії фокусування: сфокусована стратегія низьких витрат; сфокусована стратегія диференціації. Сфокусована стратегія низьких витрат передбачає досягнення підприємством переваг у зниженні витрат в межах вибраного сегмента. За сфокусованої стратегії диференціації підприємство посилює диференціацію послуг (товарів), намагаючись виділитися серед конкурентів.
В результаті опрацювання літературних джерел, зокрема [157, с.147-150], нами виділено умови застосування загальних конкурентних стратегій, їх переваги та ризики (табл.2.1).
Оскільки в ринкових умовах будь-яке підприємство функціонує в складному, мінливому зовнішньому середовищі, то його керівництво повинне бути впевненим, що вибрана мета і продуктовий асортимент є актуальними для конкретного ринку. Для цього воно змушене періодично переглядати свої цільові, стратегічні і тактичні установки, в тому числі в сфері ціноутворення. За таких умов маркетинг є основним комплексним засобом спостереження за ринком і пристосування до змін, що відбуваються на ньому [181, с.38].
Відправним пунктом в процесі розробки маркетингової політики та вибору її стратегії є місія підприємства та вибрана маркетингова концепція.
Як відомо, існує п'ять основних концепцій маркетингу, на базі яких підприємства здійснюють свою маркетингову політику:
удосконалення виробництва (діяльності підприємства);
удосконалення послуги (товару);
інтенсифікація комерційних зусиль;
чистого (традиційного) маркетингу;
соціально-етичного маркетингу.
Використання концепції удосконалення виробництва є доцільним щодо масових послуг, які задовольняють основні потреби людей і споживаються

Таблиця 2.1
Основні характеристики стратегічних моделей Портера
СтратегіяНеобхідні умови застосуванняСфера застосуванняПеревагиРизики123451.Лідерство у зниженні витратВеликий обсяг частки ринку, яку займає підприємство;
можливість використання ключових чинників успіху (доступ до дешевої сировини, енергії, комплектуючих виробів, можливість отримання вигідного кредиту і т. ін.);
можливість зниження витрат на рекламу і стимулювання збуту послуг;
строгий контроль витратТранспорт з обслуговування населення;
зв'язок
Можливість отримувати прибуток навіть в тому випадку, коли конкуренти мають збитки у випадку загострення конкурентної боротьби;
підприємства мають можливість для ще більшого збільшення ринкової частки і активізації попиту потенціальних споживачів;
низькі витрати створюють перешкоди для проникнення на ринок нових конкурентівЗниження якості послуги і попиту на неї;
можливі