ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение.....................................................3
4
Глава I. Особенности массового искусства в контексте современной культуры....................................... 13
1.1 Массовое искусство как социокультурный феномен..........13
1.2 Особенности современных видов массового искусства.......36
Глава II. Эстетико-философский анализ рекламы как особого вида массового искусства.........................................61
2.1 Генезис рекламы как особого вида массового искусства....61
2.2 Проблема соотношения рекламы и искусства................79
2.3 Особенности репрезентации элементов художественных стилей
в современной рекламе......................................104
Заключение................................................ 129
Список использованных источников и литература..............136
Приложение................................................ 155
3
Введение
Актуальность темы исследования.
В настоящее время реклама приобретает статус общественного института, определяющего социальные, экономические и культурные парадигмы общества. Реклама уже продолжительное время находится в фокусе внимания ряда гуманитарных и экономических дисциплин: социологии, психологии, истории, экономики, маркетинга и др.
В конце 90-х гг. XX века реклама стала осмысливаться как сложная межпредметная сфера человеческой деятельности, которая интегрирована в социокультурную среду.
Реклама сегодня является значимым культурным феноменом, который охватывает различные сферы действительности. Динамично входя в жизнь современного человека, реклама занимает особое место в сознании человека, перестраивает его мировоззрение, привлекает внимание к прагматичным сторонам бытия. Способность влиять на умонастроения, модели поведения, стиль жизни позволяет рассматривать рекламу как универсальное социокультурное явление, в том числе и как явление искусства.
Ситуация в современной культурной жизни свидетельствует о нарастающих тенденциях глобализации, размывании границ между
элитарными и массовыми видами искусства, различными видами искусства в целом. Формируется новый тип социокультурной парадигмы, в которой особое место занимают зрелищно-развлекательные, массовые виды искусства
временем и изменение самого понятия «время» в современной культуре. По мере того, как культура утрачивает религиозное содержание и становится светской, все более утверждается представление о настоящем времени как самоценном и неповторимом. В этой связи средства массовой коммуникации стали следствием сформировавшейся потребности в информации о процессах настоящего. Таким образом, с изменением социокультурной ситуации изменились и эстетические потребности человека. В современной философской и культурологической литературе экранная или визуальная культура определяется как логический, закономерный этап развития книжной, письменной культуры. Так, известный российский философ
В.М.Межуев в своих работах выделяет три основных этапа развития культуры, а именно: этническая (народная) культура, национальная и массовая культура. По типу трансляции этническая культура (фольклор) является устной: в условиях отсутствия письменности основным средством трансляции культуры является непосредственное живое общение представителей разных поколений. С появлением письменности основным носителем текстов культуры становится книга, письменность, а средством трансляции культуры - образование, формирующее у ребенка умения читать и писать, а, следовательно, дающее ему возможность приобщения к национальной культуре. И, наконец, основным средством трансляции массовой культуры являются средства массовой информации, а по типу трансляции она является по преимуществу экранной. Таким образом, экранная культура - это культура, основным носителем
текстов которой является не письменность, как прежде, а экран, экранность. Экранная культура формируется на основе последних достижений современной цивилизации: компьютеров, телевидения, видеотехники, современных средств связи, каналов передачи информации. Возникновение и развитие данного типа культуры приводят к огромным изменениям в жизни общества в целом и в его эстетическом мироощущении, в частности.
К достоинствам экранной культуры относятся общедоступность и демократичность, устранение монополии на информацию, расширение границ человеческого общения, новые формы включения труда в жизнь современного человека, упрощение рутинных познавательных процессов, формирование нового исследовательского мышления, огромные возможности для развития различных форм образования, в частности, дистанционного образования и т.д. [103,105]. Также хорошо известны и описаны в научной литературе проблемы, связанные с негативным влиянием экранной культуры на современного человека, особенно влиянием телевидения: безграничные возможности манипулирования сознанием и поведением людей в коммерческих и политических целях, формирование моделей агрессивного поведения, опасность тотального контроля за человеком со стороны государства, стандартизация и усреднение личности и т.д. [51].
Значение визуальности для современной культуры нельзя отождествлять с местом и значением визуальных искусств, хотя эти феномены неразрывно связаны. Визуальность гораздо шире визуальных
- Київ+380960830922