Розділ 2 Типологія політичної реклами
в засобах масової інформації
2.1 Специфіка форм політичної реклами
Дієва реалізація політичної стратегії значною мірою зумовлена вибором засобів і видів реклами. Це визначає ефективність концептуальної ідеї, адекватне сприйняття її аудиторією. Диференціацію рекламних звернень доцільно будувати на певних прикметних рисах організації матеріалу. Загалом тут розглядається тип твору в єдності специфічних властивостей його форми й змісту. Мірками визначення границь в цьому випадку можуть бути обсяг твору і спосіб побудови образу (наприклад, у літературі), предмет зображення, а іноді його характер (у живописі), методи і засоби втілення ідеї тощо.
Теорія та практика реклами не надає чітко розробленої системи рекламних типів. Деякі автори наводять окремі описи типів рекламних творів, в інших присутні окремі згадування про типи реклами в контексті використання їх у рекламній кампанії, дослідження рекламних звернень у тих чи інших засобах реклами [Див.: 32; 70]. Доволі часто також змішують поняття "тип" і "засіб реклами".
Вважаємо, найбільш прийнятною є диференціація рекламних типів, у тому числі й типів політичної реклами, виходячи з характеру комунікації і комунікативного каналу. Кожен з цих каналів, завдяки специфіці трансляції, задає ті чи інші особливості існуючих в його річищі рекламних творів. У рамках кожного каналу наявний деякий набір методологічних, виражальних, технічних та інших засобів, що визначають характер і форму організації звернення. Можна говорити про форми, що склалися на телебаченні, на радіо, на сторінках періодичної преси, реалізовані засобами вуличної комунікації, доведені до адресата за допомогою пошти тощо. Однак, використання тих чи інших форм не завжди жорстко прив'язане до якогось конкретного комунікативного каналу. Так, у рамках вуличної комунікації можуть використовуватися листівки, буклети, випуски спеціальних газет та інші звернення, які можна поширювати також за допомогою директ-мейл, роздавати на зустрічах з виборцями. Рекламну пісеньку можна транслювати по радіо, а можна вручити безпосередньо виборцю на аудіоносії. Політичний плакат може бути розміщений на смузі ілюстрованого журналу, стати дорожнім щитом, з'явитися на заборі чи на стіні великого будинку. В якості критеріїв типологічної диференціації можна використовувати також технічне виконання матеріалу - поліграфія, запис на аудіо- і відеоносії, кінозйомка, комп'ютерні інтерактивні технології.
Типи реклами усередині певного каналу комунікації можна розрізняти за критерієм обсягу вміщеної інформації, тривалістю показу чи займаною площею, співвідношенням вербальної і візуальної складових, характером впливу на аудиторію. Але, на нашу думку, найважливішим критерієм типологічної диференціації реклами є зміст повідомлення, адже саме він залежить від цілей і, відповідно, предмету рекламування.
Теорія та практика рекламної діяльності засвідчує, що у засобах масової інформації використовують як самостійно розроблені рекламні типи, так і типи звернень, що склалися на основі усталеної типологічної структури даного комунікативного каналу. Так, для телебачення в якості основних типів ми можемо назвати виступи політиків і теледебати, рекламні споти, відеокліпи, відеофільми, рекламні шоу, телевізійні передачі рекламного характеру - інтерв'ю, шоу, програми, що моделюють виборчу ситуацію тощо. Для преси основними типами можна вважати оголошення, рекламні модулі (які можуть містити й листівочні, й плакатні, й інші площинного рішення варіанти), а також весь спектр газетно-журнальних типів, що несуть рекламну ідею.
При побудові типології рекламних звернень їх також доцільно розрізняти за типом взаємодії з аудиторією, характером спілкування, типом контакту - безпосереднього або опосередкованого. Звернення, які безпосередньо виходять на аудиторію, не залежать від фільтру ЗМІ, володіють різним ступенем індивідуалізації спілкування, назвемо контактними. До контактних форм доцільно віднести: (1) політичні оголошення, заклики, політичні листівки, афіші, плакати, буклети, брошури; (2) поштові відправлення (для цілей політичної реклами використовуються відомі епістолярні типи - особисті листи, листівки; однак, за допомогою поштового розсилання можна доставляти виборцю практично будь-яку друковану (у тому числі сувенірну) рекламну продукцію); (3) мітинги й організовані зустрічі політиків з виборцями, індивідуальні контакти з виборцями (кампанії "від дверей до дверей" тощо); (4) сувенірну рекламу - наклейки, значки, календарі - словом, усе, що може містити політичну символіку; (5) зовнішню рекламу - щити, розтяжки, відеоекрани, рядки що біжать, світлові табло, об'ємні форми (повітряні кулі, дирижаблі тощо), рекламу на рухомих носіях.
2.2 Типи рекламних звернень в електронних ЗМІ
"Реклама повинна постійно боротися з відсутністю уваги до себе, саме тому вона може набувати найвитонченіших форм" [105, с.131]. Для реалізації ідей політичної реклами найбільш широкий простір надають засоби масової інформації. Фахівці виявили такі особливості сприйняття інформації, переданої різними каналами комунікації: людина запам'ятовує приблизно 10 % того, що читала, 20 % того, що чула, 30 % того, що бачила, 50 % того, що чула й бачила, 70 % того, про що сама розповідала, і 90 % того, що сама робила [25, с.113]. П.Шампань пише: "Масмедіа, й особливо аудіовізуальні засоби інформації, мають сьогодні значну символічну владу. Це виявляється в можливості формулювати ті чи інші проблеми, створювати явища силою слова, тобто нав'язувати масам певне бачення світу, що досягається їх широким поширенням та ефективністю впливу зорових образів на широку публіку" [149, с.209].
Доскональне вивчення програм політичних партій і рухів виборцями при визначенні їх політичних симпатіях є доволі мало поширеним явищем. Оцінки людей значно більшою мірою складаються під безпосереднім враженням від того чи іншого політичного лідера - насамперед у результаті телевізійного знайомства з