Раздел 2
методические аспекты управления маркетинговыми коммуникациями
2.1. Состав модели маркетинговых коммуникаций
Для того чтобы отчетливо понимать суть процесса маркетинговых коммуникаций,
необходимо правильно построить модель, лежащую в его основе.
В моделировании маркетинговых коммуникаций заложены потенциальные возможности
адекватного отражения характера процесса в целом и его составных элементов,
выяснить их взаимосвязь и функциональную зависимость, а в итоге – приблизиться
к раскрытию сущности процесса и выработке приемов эффективного управления им.
Сущность модели как средства познания состоит в том, что она, отображая или
воспроизводя объект исследования, способна замещать его так, что ее изучение
дает нам новую информацию об этом объекте [49]. Таким образом, она позволяет
исключить все несущественное, выделить из объекта изучения определенную систему
отношений и представить ее в наглядной и доступной для восприятия форме. Многое
при этом будет определяться оптимальностью самой модели. Именно оптимальностью,
а не точностью воспроизведения объекта. Поскольку модель – это всегда аналогия,
а сущность аналогии – неполнота, постольку следует избегать двух крайностей:
"включения в модель слишком многих черт действительности ... и построения
слишком упрощенного варианта" [10]. Одним из требований к моделям маркетинговых
коммуникаций, мы считаем, включение в них в качестве структурных
(функциональных) элементов только материальных субстанций. Все прочие элементы
моделей, например, линии прямой и обратной связи, символические характеристики
сигналов, реакций, эффектов и т.п. не являются структурными [50].
В основе метода моделирования коммуникационной предпринимательской системы
лежат задачи анализа структурной взаимосвязи, качественного и количественного
описания факторов процесса воздействия на субъекты рынка, процесса движения и
трансформации сообщения, соответствующего корректирования процесса воздействия
на основании изучения его эффективности и соответствия результатов воздействия
целям коммуникации. С другой стороны необходимо понимать, что любая модель есть
упрощенное по количеству факторов приближенное отражение реальной ситуации
коммуникационного процесса в многофакторной маркетинговой системе.
Соответственно, в сущности описываемой коммуникационной модели необходимо
выделять главные составляющие моделируемого процесса для адекватного отражения
модели в соответствии с ее целевыми функциями [51].
Адекватность отражения реальной действительности в модели будет зависеть от
того, насколько оптимально она представляет собой копию наблюдаемого явления,
"слепок" объекта-оригинала, его образ. Причем под "образом" здесь понимается
“такой результат познания субъектом объекта, упорядоченность элементов которого
соответствует упорядоченности свойств, связей и отношений объекта-оригинала”
[48, с.14–15]. Осознавая логическую условность моделей, мы предлагаем и
принимаем их в первую очередь для методологического анализа маркетинговых
коммуникаций. Построенные же на результатах этого анализа методики управления
маркетинговыми коммуникациями (или совокупность конкретных методических приемов
- методология), безусловно, будут нуждаться в эмпирическом подкреплении,
проверке практикой.
При построении модели управления процессом коммуникациями мы постараемся
максимально полно рассмотреть и проанализировать все элементы, составляющие
этот процесс, выделяя наиболее важные и исключая малозначимые, не влияющие на
понимание сути исследуемого вопроса.
Анализ будет представлен в такой последовательности: вначале будут рассмотрены
известные элементы процесса коммуникации на понятийном уровне. Для этого будут
обобщены известные на сегодняшний день понятия, используемые для их обозначения
термины, кратко проанализированы функции элементов изучаемого процесса. Более
того, в некоторых аспектах будет развит традиционный понятийный аппарат теории
маркетинговых коммуникаций, обоснованно изменено смысловое содержание или
термин, отвечающий этому содержанию.
Затем будут рассмотрены наиболее известные в современной науке подходы к
моделированию коммуникационных систем для того, чтобы выявить главные процессы
и функции в наибольшей степени отвечающие задачам настоящего исследования.
Обобщив современные источники и мнения различных авторов, которые рассматривали
вопросы моделирования коммуникаций, можно выделить следующие основные элементы
системы коммуникации, входящие в предметное поле маркетинговых коммуникационных
процессов [22; 33; 34; 37; 52–57]:
– коммуникационная система;
– цель коммуникации;
– отправитель сообщения;
– коммуникатор;
– сообщение;
– метод маркетинговой коммуникации;
– получатель сообщения;
– носитель коммуникации;
– кодирование и декодирование сообщения;
– шум;
– обратная связь в коммуникации;
– эффект коммуникации;
– эффективность коммуникационного процесса.
Для использования приведенных элементов в контексте цели настоящей работы
рассмотрим, уточним и конкретизируем их понятийную сущность.
Коммуникационная система – с терминологической точки зрения, коммуникационной
можно считать систему, функционально описывающую взаимоотношение субъектов по
поводу передачи информации. Очевидно, что минимально в систему входит два
объекта (отправитель и получатель) и организация передачи информации между ними
может быть рассмотрена как целевая функция формирования таковой. "Маркетинговую
коммуникационную систему понятийно определяют как комплексный инструмент
предпринимательской активности, использующий современные способы коммуникации
со стратегической целью вызвать у адресата ожидаемое ответное действие
(например – в потенциальном покупателе желание покупки, приверженнос
- Київ+380960830922