РОЗДІЛ 2
АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ ПІДПРИЄМСТВ МЕБЛЕВОЇ ГАЛУЗІ УКРАЇНИ
2.1. Аналіз маркетингового середовища меблевої галузі України
Маркетингове середовище суттєво змінюється: ринкові можливості і загрози
виникають, зазнають змін і зникають, тому мета стратегічного маркетингу полягає
в тому, щоб, розпізнавши ринкові можливості і загрози, використати можливості
та знешкодити загрози. Ф.Котлер визначає маркетингове середовище як сукупність
факторів, які впливають на спроможність фірми розвивати і підтримувати
взаємовідносини з цільовим ринком [59]. Основне завдання аналізу маркетингового
середовища полягає в тому, щоб на основі знання стану та перспектив розвитку
середовища взаємоузгодити вплив середовища, потреби цільового ринку, цілі та
можливості фірми [73]. Важливість аналізу маркетингового середовища в процесі
управління фірмою оцінюється через наслідки проведення та ігнорування такого
аналізу, які відтворені на рис. 2.1.
Розрізняють маркетингове макросередовище і мікросередовище. Маркетингове
мікросередовище — частина середовища, в якому фірма безпосередньо функціонує у
процесі маркетингової діяльності. До складових мікросередовища належать:
безпосередньо фірма, постачальники, маркетингові посередники, споживачі,
конкуренти, громадськість [73] .
Маркетингове макросередовище — це ті фактори, якими фірма не може безпосередньо
керувати, але які впливають на її маркетингову діяльність. До маркетингового
макросередовища належать: економічне середовище, демографія, політичне
середовище, науково-технічний прогрес (технологія), культура, природнє
середовище.
Рис. 2.1. Наслідки аналізу маркетингового середовища та його ігнорування
Фактори маркетингового середовища розрізняють також залежно від можливості чи
неможливості фірми впливати на них. За цією ознакою маркетингове середовище
поділяється на керовані і некеровані фактори.
До керованих факторів належать ті, якими фірма безпосередньо управляє, тобто
формує, змінює, контролює їх. До них належать елементи
маркетингового комплексу та фактори, пов’язані з процесом управління
маркетингом [3; 44]. До некерованих належать ті [73], на які фірма не може
безпосередньо впливати. Основні фактори маркетингового середовища відтворені на
рис. 2.2.
Рис.2.2. Маркетингове середовище фірми [3]
Процес аналізу маркетингового середовища здійснюється у такій послідовності
[57] :
- огляд основних факторів середовища і з’ясування тих факторів, які впливають
на розвиток підприємств, визначення напрямів безпосереднього впливу цих
факторів;
- оцінка стану середовища та виявлення небажаних факторів, які можуть
виникнути;
- вивчення специфічних факторів середовища в аспекті кожного маркетингового
сектора, в якому діє підприємство;
- аналіз стратегічних позицій підприємств;
- аналіз маркетингових можливостей та загроз;
- визначення необхідної для підприємства стратегічної позиції, рекомендації
щодо формування стратегії.
Щодо SWOT–аналізу, то він являє собою групування факторів маркетингового
середовища зовнішніх та внутрішніх (відносно фірми) та їх аналіз з позиції
визначення позитивного чи негативного впливу на маркетингову діяльність фірми
[131, 74]. Розглянемо основні завдання SWOT- аналізу, які наведені в [73] :
- виявлення маркетингових можливостей, які відповідають ресурсам фірми;
- визначення маркетингових загроз і розробка заходів щодо знешкодження їхнього
впливу;
- виявлення сильних сторін фірми й зіставлення їх з ринковими можливостями;
- визначення слабкостей фірми та розроблення стратегічних напрямків їх
подолання;
- виявлення конкурентних переваг фірми та формування її стратегічних
пріоритетів.
В [73] підкреслюється, що SWOT- аналіз являє собою оцінку внутрішнього
середовища фірми, а також зовнішніх можливостей і загроз. Слабкість — це
відсутність чогось важливого для її функціонування або те, що не вдається
компанії (у порівнянні з іншими), або щось, що ставить її в несприятливі умови.
Слабкі сторони фірми, залежно від того, наскільки вони важливі в конкурентній
боротьбі, можуть зробити компанію вразливою, а можуть не мати негативного
впливу. До потенційно сильних сторін компанії можна віднести наявність
фінансових ресурсів, необхідних для досягнення поставлених цілей; гарну
репутацію в очах споживачів, добре продумані функціональні стратегії, низькі
витрати, наявність технологій, захищених правом власності; лідерство по «кривій
досвіду», досконалість керування, добре організовану рекламу, налагоджену
систему відновлення продукції й т.п. До потенційно слабких сторін компанії
можна віднести: відсутність чіткої стратегії, застарілі виробничі потужності,
недостатність навичок і таланту управління в керівництва фірми, відставання в
галузі наукових досліджень і дослідно-конструкторських розробок, погано
організовану систему збуту, недолік фінансових ресурсів для реалізації планів,
вузьку номенклатуру продукції, що випускається, слабкі навички в сфері
маркетингової діяльності, в співробітників компанії. Доведено [73], що
узагальнюючим елементом SWOT-аналізу, на якому базується формування
маркетингової стратегії фірми є матриця сильних та слабких сторін, можливостей
та загроз . Сутність матриці SWOT полягає в тому , що вона дає змогу завдяки
різноманітним комбінаціям сильних та слабких сторін, можливостей та загроз
формувати оптимальну маркетингову стратегію фірми згідно з умовами ринкового
середовища [73].
Відповідно до матриці SWOT можливі чотири основні різновиди стратегій:
- стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для реалізації маркетингових
можливостей – найбажаніша і найперспективніша страте
- Київ+380960830922