2
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение............................................................. 3
Глава 1. Опыт исследований массовой коммуникации как теоретико-методологическая база диссертационной работы.............. 14
1.1. Эволюция представлений об эффектах массовой коммуникации 14
1.1.1 Теории «волшебной пули»................................... 16
1.1.2 Теории «селективного влияния».............................. 23
1.2. Рекламная массовая коммуникация................................. 30
1.2.1 Особенности рекламной массовой коммуникации................ 30
1.2.2 Теории эффективности рекламы............................... 38
1.2.3 Потребители - аудитория рекламной массовой коммуникации... 46
Глава 2. Анализ влияния телевизионной рекламной массовой коммуникации на потребление......................................... 56
2.1. Конструирование социально-демографических типов респондентов... 57
2.2. Психографические факторы и психографичекие типы респондентов... 63
2.2.1 Моделирование психографических факторов................... 63
2.2.2 Конструирование психографических типов респондентов 74
2.3. Связь потребления напитков с рекламной активностью марок....... 82
2.3.1 Преобразование базы данных для проведения анализа связи
потребления напитков с рекламной активностью марок.
Расчет вспомогательных показателей и индексов.............. 83
2.3.2 Оценка значимости медиавеса: сравнительный анализ влияния рекламной активности, социально-демографических и психографических факторов на потребление
напитков.................................................. 93
2.3.3 Оценка значимости изменения медиавеса: сравнительный
анализ влияния изменения рекламной активности, социальнодемографических и психографических факторов на изменение потребления напитков..................................... 105
2.3.4 Оценка значимости медиавеса для отдельных социальнодемографических и психографических групп респондентов: сравнительный анализ влияния рекламной активности, социально-демографических и психографических факторов на потребление напитков.......................................... 112
Заключение.......................................................... 137
Библиография........................................................ 140
Приложения.......................................................... 148
3
Введение
Актуальность проблемы
В современном мире средства массовой коммуникации перестали восприниматься исключительно как канал передачи информации, хотя еще в 20 - 30-х гг. XX века основной их функцией, несомненно, считалось оповещение. Термин «СМИ» становится некорректен, так как не отражает сути явления, о котором идет речь, на смену ему приходит уже вполне устоявшаяся сегодня аббревиатура «СМК» \
Все чаще о массовой коммуникации говорят как о полноправном агенте социализации, влияющем на развитие личности и общества в целом: СМК демонстрируют нормы, формируют систему ценностей, учат, опосредуют опыт и т.д. Из орудия пропаганды - инструмента власти - медиа превратились в мощнейший источник власти, стали ключом к известности и успеху. Сегодня СМК выступают в роли как механизма продвижения товаров и услуг, так и арены дебатов и, очевидно, особое значение приобретают в условиях трансформационного общества и усиления рыночных отношений, когда их помощь в борьбе за потребителя становится незаменима. Болес того, в социологических концепциях «общества потребления» массовой коммуникации отводится роль конструктора реальности, навязывающего товары, подстегивающего спрос и в конечном итоге управляющего миром.
Отечественные СМК приняли на себя функцию «продавца товаров» по общемировым меркам недавно - чуть более десяти лет назад, и хотя изучение влияния медиа на общество велось еще с 1960-х гг., эра исследований эффектов СМК началась только с приходом реформ. Однако в советский период, даже находясь под пристальным вниманием со стороны власти, научному сообществу все же удавалось изучать механизмы воздействия медиа на личность, формирования общественного мнения, вопросы, лежащие в поле культурологии
1 Массовая коммуникация- систематическое распространение при помощи специализированных технических устройств сообщений среди численно большой рассредоточенной аудитории с целью воздействия на оценки, мнение и поведение людей [Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. - М.: УРСС, 2002. - С. 10].
27
Н-а
И-б
Рис. 4. Одноступенчатая и двухступенчатые модели массовой коммуникации:
I - одноступенчатая модель; Н-а - двухступенчатая модель П. Лазерсфельда;
Н-б - двухступенчатая модель Дж. Робинсона.
Наиболее популярной из ряда концепцией, описывающих эффекты массовой коммуникации и одновременно акцентирующих внимание на влиянии окружения реципиентов, является сегодня «Спираль молчания» - теория, предложенная немецкой исследовательницей общественного мнения Э. Ноэль-Нойман. Причина этого кроется в простоте и наглядности рассматриваемой модели, а также в масштабной эмпирической работе, лежащей в ее основе.
Э. Ноэль-Нойман еще в 1946 г. организовала институт широко известный сегодня как Институт Демоскопии, в рамках которого более 30 лет вела
28
непрерывное изучение влияния СМК на аудиторию. Автор пришла к заключению, что при грамотном построении сообщений эфира массовой коммуникации можно повлиять на выбор, осуществляемый индивидами. Залогом успеха является значение, которое придают люди мнению окружающих. Однако суть заключается не в интересе к точке зрения референтной группы, как в концепциях П. Лазерсфельда и Дж. Робинсона -объяснением служит природная боязнь человека оказаться в изоляции41.
В соответствии с теорией Э. Ноэль-Нойман, большинство людей опасаются высказать точку зрения отличную от доминирующей в окружении, и именно этим следует спекулировать СМК, чтобы добиться успеха. Иными словами, массовая коммуникация должна выдавать выгодное коммуникатору решение за решение большинства, и в этом случае значительная часть «несогласных» будет умалчивать о своих подлинных взглядах или даже начнет поддерживать мнение «большинства». Таким образом, уверенность «несогласных» в том, что они в меньшинстве, даже если это не соответствует действительности, начнет раскручивать «спираль молчания». Однако данная схема справедлива по отношению к части аудитории (пусть и значительной), что дает основание рассматривать концепцию Э. Ноэль-Нойман в рамках теорий «селективного влияния».
Отличным от всех вышеописанных является подход, согласно которому эффективность массовой коммуникации зависит от того насколько изначально тема интересна аудитории. В рамках него можно выделить целый ряд теорий, например: концепции К. Розенгрена, К. Ренксторфа, Г. Комстока. Поскольку модели лежат в русле психологии, не будем останавливаться на каждой из них подробно. Обобщая идеи авторов, можно представить суть их теорий следующим образом: чем более соответствует форма и жанр сообщения потребностям и ожиданиям аудитории, тем эффективнее воздействие, оказываемое массовой коммуникацией.
41 Noellc-Ncumann E. The Spiral of Silence: Public Opinion - Our Social Skin. - Chicago: The University of Chicago Press, 1993. - P.58-69.
- Київ+380960830922