СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К АНАЛИЗУ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ НА ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕННОСТЕЙ 15
1.1. Реклама как социокультурное явление в западной социологии 15
1.2. Изучение проблемы социокультурного влияния рекламы в трудах российских исследователей 33
1.3. Роль и место рекламы в процессе формирования ценностей в современных российских условиях 53
ГЛАВА 2. ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕННОСТЕЙ СОВРЕМЕННОЙ РОССИЙСКОЙ МОЛОДЕЖИ: РЕГИОНАЛЬНЫЙ АСПЕКТ 84
2.1. Проблема социальной ответственности современного рекламного бизнеса (по материалам экспертных опросов на примере г. Пензы) 84
2.2. Специфика влияния рекламы на процесс формирования ценностей молодежи (по материалам социологического исследования на примере молодежи г. Пенза) 107
2.3. Возможности рекламы в формировании социально значимых ценностей у молодежи 136
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 156
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 163
Приложение А 189
Приложение Б 206
2
ВВЕДЕНИЕ
Вы можете сказать об идеалах нации, судя по их рекламе.
У. Дуглас [28, с. 468].
Актуальность темы исследования
Современное общество - динамичный, постоянно обновляющийся организм, основным приоритетом развития которого является появление новейших информационных технологий, превративших информацию в основную ценность личности и общества.
Функции рекламы в обществе не сводятся только к экономической составляющей: рекламная деятельность распространяется на такие сферы, как политика, религия, художественное творчество, межличностные отношения. Рекламные коммуникации, транслируя определенные ценности и жизненные установки, формируют общественное мнение как по поводу рекламируемых товаров и услуг, так и по поводу связанных с ними потребностей, стремлений, стереотипов поведения. Вот почему в конце XX -начале XXI века в среде российских ученых меняется отношение к рекламе: происходит расслоение торгово-экономического (маркетингового) и социокультурного подходов в трактовке существа рекламных процессов. Постепенно проникая во все сферы общества, реклама переросла рамки исключительно стимулирования продажи товара или услуги, поэтому ее следует рассматривать не только как массированный поток информации о товаре или деятельность, сопутствующую производству товаров, но и как институт, обладающий мощным аксиологическим потенциалом в процессе производства социальных норм.
Для личности человека информация представляет основное средство познания окружающего мира, реклама в настоящее время активно влияет на восприятие фундаментальной информации, а, следовательно, и на
3
(ЬМЛЧ
Большинство авторов отмечают также, что в постсовременном обществе усиливается символическая функция потребления. Потребление становится своего рода звеном, частью более широкого символического обмена, в который вовлечены все члены общества.
В основе так называемого «престижного потребления» лежит иерархия ценностей, принятая в тех или иных общественных группах. Это «осуществление жизнедеятельности напоказ, демонстративное потребление» [229, с. 61]. Его наличие обнаружено исследователями и в родоплеменном обществе, и в античности, и в Средневековье, не говоря уже о современности, когда, по словам французского философа Ж. Бодрийяра, «наглядным выражением социального достоинства служат даже в наших собственных глазах, помимо прочего, новая машина, которую мы покупаем, квартал, где мы живем, многочисленные вещи, которые нас окружают и отличают от других» [22, с. 162]. Демонстративное потребление выражается в покупке наиболее дорогих предметов или приобретении благ, количество которых превышает личные потребности. Па первый взгляд, это выглядит как нерациональное использование средств, но в действительности потребление, таким образом, оказывается инструментом реализации более сложных социальных стратегий классовой и статусной дифференциации, формирует публичные доказательства платежеспособности, а приобретаемые товары выполняют роль маркеров более высокого социального статуса индивида. Социолог конца XIX в. Т. Веблен замечал по этому поводу: «Для того чтобы заслужить и сохранить уважение людей, недостаточно обладать богатством и властью. Богатство и власть нужно сделать очевидными, ибо уважение оказывается только по представлении доказательств» [36, с. 84]. Другими словами, свой статус привилегированным сословиям необходимо подкреплять, постоянно демонстрируя окружающим приметы своей состоятельности с известным превышением рядового жизненного уровня.
20
I I II ни I ■ I и 1Я11 щ. I II III III |( I * I II III Ш1 IIIIII I а I 11 I I. I III II I I I I II I II 11 I м I К 1.1 II II I I; ШИЛ I 11 I) II 1111 III III II §1111 ■
Когда находящиеся на более низких ступенях социальной лестницы индивиды начинают покупать престижные товары, те, кто находится на высших ступенях, могут изменить свои вкусы и начать приобретать новые товары, которые в свою очередь и станут новыми показателями престижа. Так восстанавливается изначальная социальная дистанция, пока сохраняется искусственный дефицит предлагаемых товаров престижа. Так «потребители все время сталкиваются с быстрым обесцениванием статусно-символической валюты, которое происходит среди тех, кто активно борется за лидерство» [265, с. 62].
Социальное воздействие на потребление индивида подчеркивается также X. Лейбенстайном в отмеченном им эффекте присоединения к большинству, когда спрос на товар возрастает в связи с тем, что его покупают другие люди, и эффекте сноба, когда, наоборот, человек не желает приобретать товар именно потому, что это делают окружающие [117, с. 304-325]. X. Лейбснстайн выделяет и так называемый эффект Веблена, состоящий в том, что нередко привлекательность блага не уменьшается, а возрастает вместе с ростом его цены и, соответственно, выбор совершается в пользу более дорогого, а не более дешевого товара.
По мнению Д. Дж. Бурсгина, потребительский выбор становится средством присоединения к определенному «сообществу потребления» [33, с. 247-248]. Так, зачастую характер приобретаемых благ определяется не тем, кто ты есть, а тем, кем ты хочешь казаться.
Ж. Бодрийяр, неоднократно обращавшийся в своих работах к проблемам рекламы, подчеркивал примитивизм такой системы социальной идентификации, обеднение «языка социального достойнства», когда человека характеризуют вещи. Он разработал системную теорию «символического обмена», в которой предметы являются носителями тех или иных социальных значений, социальной иерархии, фактически образуют
21
- Київ+380960830922