РОЗДІЛ 2
МЕХАНІЗМ ФУНКЦІОНУВАННЯ РЕКЛАМИ ЯК ЗАСОБУ ФОРМУВАННЯ СУЧАСНОГО СПОСОБУ ЖИТТЯ
МІСЬКОГО НАСЕЛЕННЯ УКРАЇНИ
2.1. Впливовість реклами на формування соціокультурних цінностей життєвого
простору сучасного українського суспільства
Трансформації соціокультурної сфери в нашій країні позначені утворенням нових
культурних моделей, які містять зразки поведінки, стосунків між соціальними
акторами, цінності та життєві настанови. Соціальний інститут реклами виступає
фактором і атрибутом таких змін та багато в чому зумовлює особливості розвитку
українського суспільства. При аналізі подібних процесів важливим є, на наш
погляд, визначення проблематики в соціокультурній сфері сучасної України, яку
можливо вирішити (принаймні частково) діяльністю соціального інституту
реклами.
Як зазначалось вище, сучасна реклама є повноцінною складовою масової культури.
В межах теорій останньої, що пропонуються західними соціологами, сформувалась
концепція "споживацької культури" та "споживацького суспільства". Пов'язано це
з тим, що структура сучасних типів суспільств, індустріального та
постіндустріального, базується на системі масового виробництва та споживання.
Дослідник масової культури К.Теплиць вважає, що в умовах цієї культурної моделі
настанова на споживання стає частиною загальної життєвої настанови. І особливо
це помітно, на його думку, там, де панує комерційна реклама [162, с.60]. Тобто,
вона виступає невід'ємною компонентою формування споживацької культури. Одне з
найпростіших підтверджень її присутності в цьому процесі постає при аналізі
наукової та публіцистичної літератури, присвяченої дослідженню реклами.
Мимоволі увага зосереджується на тому, що невід'ємним поняттям, який
супроводжує явище реклами, є поняття "споживач". Суб'єкт, на якого розрахована
реклама, мислиться не як глядач, індивід, громадянин, особистість,- а,
насамперед, як споживач. І той факт, що загальна структура соціального
інституту реклами [виробник - рекламне агентство (рекламодавець + рекламіст +
рекламний агент) - рекламоносій - споживач] вимагає саме такої соціальної ролі
від будь-якого громадянина держави і обумовлює певні характеристики його
поведінки та способу життя.
Споживання як кінцева фаза та мета суспільного відтворення (якому передують
фази виробництва, розподілу та обміну) визначається як "процес використання
соціально-економічних, культурних та природних благ з метою задоволення потреб
індивідуума, соціальних груп та суспільства в цілому" [75, с.242]. Розрізняють
споживання виробниче та особисте. Нас цікавить саме останнє, оскільки на нього
власне й спрямована реклама. Воно безпосередньо орієнтується на задоволення
потреб людини, тобто придбання того, що є необхідним для підтримання
життєдіяльності організму (як біологічної, так і соціальної). В залежності від
цього фізіологи розподіляють мотиви та потреби людини на первинні (тобто ті, що
є природженими, біогенними) та вторинні (соціогенні, що сформувались в процесі
соціалізації та навчання). Єдина концепція щодо конкретизації цих потреб не
вироблена, проте деякі з дослідників (наприклад, Ч.Аллен) класифікують їх таким
чином: до первинних мотивів можна віднести апетитну їжу, напої, що
задовольняють спрагу, затишне оточення, позбавлення від болю та небезпеки,
сексуальні стосунки, добробут близьких, громадське схвалення. Вторинні мотиви
містять красу та смак, допитливість, надійність та гідність, економність та
користь, освіченість та інформованість, працездатність, здоров'я та
універсальність [121,c.25]. Проте, мотивація потреб не завжди настільки
звужена, вона складна та обумовлена багатьма іншими чинниками (вірування,
звички, звичаї, традиції). Спрямованість потреб соціального суб'єкту, так само
як і зміст та структура споживання, визначаються рівнем розвитку даного
суспільства, а саме його суспільно-виробничою технологією, структурою
виробничих сил, структурою суспільних стосунків, соціально-класовою та груповою
диференціацією та, крім цього, культурною моделлю, в межах якої
використовуються споживацькі блага. Американський соціолог О.Тоффлер вважає, що
в недостатньо забезпеченому суспільстві потреби споживачів однакові та
незмінні, оскільки вони залежать від "потреб шлунку" (тобто є первинними). Коли
матеріальний стан покращується, людина розпочинає менше турбуватись про
виживання. Потреби набувають більш індивідуального характеру [163,с.97].
Економічний закон Енгеля говорить, що “при незмінних цінах та демографічних
показниках (розмір та склад) сім’ї підвищення доходів призводить до зниження
долі споживацьких витрат на харчі. Попит на харчі підвищується, однак в меншій
мірі, ніж прибуток” [86,с.88]. На думку вченого більшість товарів тривалого
користування відноситься до товарів розкоші та при зростанні доходів попит на
них збільшується. Покращення матеріального стану всього суспільства сприяє
швидкій зміні потреб його членів, і навпаки. Згідно гіпотезі попиту, що
переважає (С.Ліндер), “зростання доходу на душу населення підвищує в структурі
попиту даної країни частку предметів розкоші, які тепер ця країна може собі
дозволити”. Концентрація попиту на предметах розкоші, що є доступними,
обумовлює активізацію процесу удосконалення технологій з виробництва цих
предметів [80,с.89].
Свою специфіку потреб, звичайно, має і сучасне українське суспільство.
Соціологічні дослідження, що проводяться Інститутом соціології НАН України,
свідчать про певні тенденції в сфері потреб українського населення. Отже,
загальною є та, що "кожне покоління має свої проблеми із задоволенням
соціальних потреб у найзначущіш
- Київ+380960830922