ГЛАВА 2
КОММЕРЧЕСКАЯ РЕКЛАМА
КАК СРЕДА ПРОДУЦИРОВАНИЯ НОВЫХ ЦЕННОСТНЫХ УСТАНОВОК
Как уже отмечалось, коммерческая реклама представляет собой достаточно новое для российского массового сознания явление. "Новизна" торговой рекламы определяется в первую очередь ее специфической сверхзадачей - новой мотивацией общества потребления. Специфика торговой рекламы заключается в том, что, представляя собой "дискурс о вещах", она одновременно является "дискурсом-вещью", так как она сама становится предметом потребления. На такой двойственный характер рекламы обращает внимание Ж. Бодрийяр: "Несмотря на то, что реклама - мир "несущественных" знаков, говорящих о вещах, но не истолковывающих их, структура вещь/реклама представляет собой систему, упорядочивающую мир личности и мир общества" [Бодрийяр Ж., 1995, с. 154]. Автор подчеркивает, что люди определяют себя по отношению к своим вещам, тем самым общество потребления предоставляет индивиду возможность вполне раскрепостить и осуществить себя. При этом иерархизированные гаммы вещей и товаров играют точно ту же самую роль, которую прежде играли различные наборы ценностных установок: на них зиждется групповая мораль [там же]. Таким образом, реклама служит не столько потреблению товаров, сколько развитию потребления как образа жизни, санкционируя те или иные практики в рамках влиятельной системы ценностей.
2.1. Коммуникативное пространство
и способы создания ирреальной картины мира
Ценностную картину современной коммерческой рекламы во многом определяет глубинная структура ее коммуникативного пространства с таким эксплицитным содержанием: "Субъект предлагает Адресату купить (выбрать) определенный Объект". По характеру коммуникации эта модель представляет односторонний монологичный процесс, направленный от Субъекта к пассивно воспринимающему информацию Адресату. Тем не менее современный рекламный дискурс делает неочевидной монологичность установки, демонстрируя искусственно созданную коммуникативную модель со сложной структурой, диспозициями и отношениями актантов, неоднозначным и многоаспектным фактическим Субъектом рекламной информации и массовым изолированным Адресатом.
Известно, что инициатором создания рекламного текста является Рекламодатель, он же - производитель или продавец Товара. Конечная задача этого Субъекта состоит в том, чтобы убедить Адресата выбрать его продукцию (то есть рекламируемый Объект). Но между Рекламодателем и Адресатом выявляется еще один Субъект коммуникации - Автор текста (его реальный создатель). Его цель - связать рекламируемый Объект с потребностями и ценностями Адресата и тем самым вызвать его функциональный (потребительский) интерес. В таком случае можно говорить о таких аспектах Субъекта: Субъект высказывания (который объединяет в себе инициатора создания текста и непосредственно Автора текста, выполняющего его пожелания), Субъект речи (Говорящий) и Субъект оценки. Как правило, Субъект высказывания оказывается за рамками рекламного текста. Адресат может лишь ощущать эффект его присутствия, который создается различными языковыми средствами, в том числе и местоимениями 1-го лица. Ср.: Вы знаете нас. Неизменное качество и отменный вкус. Мы вкладываем душу. Пиво "Старый мельник". В текстах такого рода позитивная характеристика Товара формирует речевой акт "самопохвалы", в которой совмещаются позиции Субъекта и Объекта оценки. Ср.: Нас признали народной маркой - в этом контексте "самопохвала" поддерживается "общественным мнением", апелляцией к выбору большинства. Позитивная оценка связана, как правило, не столько с Субъектом-Производителем, сколько с его Товаром: А ты наше выбирай! (Сок "Любимый сад").
Совмещение позиций Субъекта и Адресата создает иллюзию общности их интересов и потребностей. Ср.: Вместе мы сила (Пиво "Три богатыря"). Очевидно, в этом случае имеет место "лингвистическая демагогия", которая особенно характерна для политической рекламы. Как отмечает Т.М. Николаева, "плотный социум выгоден говорящему, который создает и конструирует его мнение... Формируемое при помощи лингводемагогических приемов коллективное сознание предстает воплощенным в высказываниях, денотативный статус которых минимально конкретизирован, не соотнесен с реальной действительностью" [Николаева Т.М., 2000, с.158]. Именно такой денотативный характер имеют субстантивированные местоимения "наше" и "свое" в приведенных выше контекстах. Категория "своего" в рекламном дискурсе жестко связана с имплицитной положительной оценкой, в то время как "их" (= "чужое") приобретает статус негативного и нежелательного. Потребитель еще не выбрал товар, который тем не менее уже заявлен в рекламе как свой, любимый, родной, мой, ваш. Ср.: МТС. Моя телефонная сеть; Выбирайте ваш английский чай "Аhmad"; Все, что нужно моей семье; Продукты "Моя семья"; Масло "Деревенское". Свое. Родное; Сок "Любимый" для своих любимых. В текстах такого типа дистанция между Субъектом и Адресатом предельно сокращается, предопределяя возможность двоякого прочтения текста и оставляя открытым ответ на вопрос "Кто выбирает, производитель или потребитель?". Ср.: Мы знаем, что выбираем. "Gallina Blanca". Создатели рекламного дискурса, таким образом, сознательно допускают нечеткость позиции Субъекта оценки, разделяя ответственность за информацию и выбор с остальными участниками коммуникативного процесса.
В текстах современной рекламы в большинстве случаев выявляется не столько реальный Субъект, заинтересованный в продвижении своего Товара, сколько вторичный Субъект речи, Говорящий. Конструируя образ Говорящего, создатели рекламы четко ориентируются на уровень интересов, потребностей и ценностей определенных целевых аудиторий. Именно поэтому Субъект-Говорящий в телерекламе представляет собой стереотипизированный Образ, привлекательный как для социума в целом, так и для определенных социальных и возрастных групп. Так, характерным примером общесоциальных приоритетов и ценностей является образ идеальной семьи. Телевизионная реклама, использующая этот образ, всегда демонстриру
- Київ+380960830922