РАЗДЕЛ 2
РАЗРАБОТКА МАТЕМАТИЧЕСКИХ МОДЕЛЕЙ РЕШЕНИЯ
МАРКЕТИНГОВЫХ ЗАДАЧ
Эффективность управления предприятием тесным образом зависит от
ин-тегрированной структуры маркетинговой информационной системы, которая
отражает взаимосвязь функций управления и закрепление их за подразделе-ниями
аппарата управления, последовательность преобразования информации при
планировании и управлении, состав технического, информационного и
математического обеспечения.
Структуризация ИАМС предусматривает декомпозицию системы и ре-шаемой проблемы
на составные части с доведением их до постановки задач; построение
математических моделей организационного управления; формиро-вание
слабоструктурированных, эвристических или интеллектуальных проце-дур принятия
решений по отдельным подсистемам, подпроблемам и потокам с координацией их на
общесистемном уровне.
Важным этапом является построение математического описания решения
маркетинговых задач в ИАМС. Желание иметь модельное представление, учи-тывающее
целостность системы и особенности ее функционирования, сохран-ость всех
существенных свойств и проявление внешней среды, наталкивает на высокую
размерность математических моделей и сложность решаемых задач. Поэтому
возникает необходимость создания не моделей-гигантов, а системы работоспособных
моделей, каждый элемент которой представляет собой доста-точно наглядную и
компактную модель с некоторыми свойствами адаптив-ности. В данном разделе
приводится разработка комплекса математических мо-делей, которые с единой
позиции описывают сквозной цикл решения задач мар-кетинга по выбору
оптимального ассортимента продукции, товарной стратегии предприятия и стратегии
ее сбыта на сегментах рынка, а также стратегического планирования деятельности
предприятия.
2.1. Определение классов маркетинговых задач
Маркетинговую деятельность представим в виде последовательности определенных
шагов к потребителю, которые может сделать производитель на пути к рынку.
Функции маркетинга можно классифицировать следующим образом: исследование рынка
и товара, разработка стратегии сбыта и плана маркетинга, ценовая политика,
сбытовая политика, продвижение товаров, контроль маркетинговой деятельности.
Эта классификация отвечает прак-тическому маркетингу, который применяется на
промышленных предприятиях.
Научно-обоснованное формирование наиболее предпочтительной струк-туры является
неотъемлемым этапом проектирования любой информационно-аналитической системы,
для этого выделим в каждом классе функции марке-тинга задачи, их подзадачи и
процедуры обработки информации, представ-ленные в табл. 2.1.
Таблица 2.1
Комплекс основных задач маркетинга
№ п/п
Название
маркетинговых
функций
Комплекс основных задач
Исследование рынка и товара
Установление вместительности реального и потенци-ального рынков, исследование
спроса и предложения то-варов, изучение конъюнктуры товарного рынка, изуче-ние
потребителей и их сегментация, исследование кон-курентов, прогноз развития
рынка; анализ показателей качества и конкурентоспособности товаров, разработка
новых товаров, планирование ассортимента товаров.
Разработка
стратегии сбыта и планирование маркетинга
Анализ ситуации (состояния предприятия, оценка товар-ного рынка), изучение
главных целей и задач развития предприятия, определение стратегии сбыта и
оценка альтернатив, планирование маркетинга.
Продолжение таблицы 2.1
Ценообразо-вание
Расчет цен на товары с учетом разных факторов, кото-рые влияют на цену
(затраты, спрос), установление це-новой эластичности, расчет оптимальных цен.
Сбыт товаров
Анализ сбыта товаров и получение необходимой информации для выбора методов и
каналов сбыта.
Рекламная деятельность
Исследование восприятия рекламы и тестирование рек-ламы, планирование рекламных
кампаний, учет затрат на рекламу, контроль и анализ рекламной деятельности.
Контроль маркетинговой деятельности
Оценка эффективности служб маркетинга, включая рас-четы контроля объемов
продажи товаров и их доли на рынке, расчеты прибыльности и анализ маркетинговых
затрат, платежеспособности предприятия, оборота товарных запасов и прочее.
Каждая функция маркетинга предполагает реализацию комплекса задач, выполнение
которых требует применения математических моделей, методов и процедур,
обеспечивающих управление маркетинговой деятельностью на предприятиях.
Самыми распространенными являются аналитические задачи, а среди них - задачи
“прямых” расчетов, которые позволяют анализировать конъюн-ктуру товарного
рынка, устанавливать показатели сбыта, рассчитывать цену товаров расходным
методом и тому подобное [71].
Важное значение в маркетинговых исследованиях имеют опти-мизационные задачи и
задачи прогнозирования. Оптимизационные задачи связаны с определением
оптимального варианта показателя по заданным кри-териям и решаются, как правило
в случаях установления ассортиментных пла-нов производства товаров, оптимальных
цен на товары, оптимизации расходов на рекламу, а задачи прогнозирования – при
маркетинговых исследованиях: прогноз рынка, прогноз сбыта, прогноз спроса,
прогноз прибыли, прогноз эффективности рекламы и т.п. [72].
Маркетинговая деятельность связана с необходимостью принятия реше-ний
относительно слабоструктурированных и неструктурированных задач. Реализация
таких функций выполняется с использованием систем поддержки принятия решений
(СППР) [73].
В процессе управления маркетинговой деятельностью выполняется значительное
количество процедур поиска информации. Эти процедуры могут быть реализованы как
отдельные режимы при выполнении функций на АР
- Київ+380960830922