РОЗДІЛ 2. Основні етапи еволюції виборчих технологій
Якщо під маркетингом розуміти засновану на вивченні ринку система цінового,
товарного та інформаційного впливу на нього з метою збільшення ефективності
діяльності фірми, то у випадку з політичним маркетингом в якості фірми виступає
партія, а в якості товару – кандидат, якого потрібно подати належним чином –
одягнути, вкласти гасла, програму, підготувати до публічної діяльності, та
«продати» виборцям через отримання необхідної кількості голосів на виборах. Як
зазначає Ф. Котлер, «хоча між продажем кандидата і стимулюванням роздрібної
торгівлі існує суттєва різниця, деякі атрибути комерційної реклами міцно
ввійшли в оббіг політичного процесу» [50, с. 647]. Тому для кращого розуміння
еволюції, яку пройшов політичний маркетинг, слід визначити основні віхи
розвитку маркетингу комерційного.
До виникнення, а потім і посилення функції маркетингу як у підприємницькій, так
і політичній діяльності, призвела низка чинників, основні з яких технологічний
розвиток та загострення конкуренції. В еволюції маркетингу можна виділити три
стадії, кожна з яких характеризується пріоритетною ціллю маркетингу: пасивний
маркетинг, організаційний маркетинг та активний маркетинг [55, с. 17].
Пасивний маркетинг типовий для економічного середовища, що характеризується
наявністю крупного потенційного ринку за обмеженої пропозиції, коли промислові
потужності недостатні для задоволення потреб ринку. Таким чином, попит більший,
ніж пропозиція. Пасивний маркетинг передбачає, що потреби на вказаному ринку
відомі і стабільні, а технологічний процес протікає у сповільненому темпі.
Економічна ситуація такого типу спостерігалася, наприклад, на початку століття,
в часи промислової революції, а також одразу по закінченню Другої світової
війни.
Очевидно, що в ситуації, коли пропозиція є недостатньою, маркетинг відграє
обмежену і пасивну роль. Стратегічний маркетинг функціонує природнім способом,
оскільки потреби відомі. Операційний маркетинг зводиться до організації потоку
виготовлених товарів, а діяльність по їх просуванню вважається зайвою, оскільки
фірма не може забезпечити постачання ринку так, як він цього хотів би. Контакти
з ринком часто обмежуються першим ешелоном, тобто першим покупцем товару, який
нерідко виявляється посередником. Тому взаємодія з кінцевим попитом дуже
незначна, а дослідження ринку проводиться рідко. Такий стан справ
відображається і на організації фірми, в які домінує операційна функція, а
головними пріоритетами є розвиток промислових потужностей та підвищення
продуктивності (збільшення кількості членів партії). Маркетинг слугує продажу
того, що уже вироблено.
Структурна організація фірми, яка прийняла «концепцію товару», характеризується
наступними особливостями:
- функціональна нерівність: в організаційній структурі маркетинг не посідає
того ж ієрархічного рівня, що і інші функції, такі як операції, фінанси або
кадри;
- першим рівнем маркетингу є комерційна служба, яка відповідає за управління
продажами і взаємодіє з першими покупцями у мережі збуту, а не обов’язково з
кінцевим споживачем;
- рішення по товару приймаються виробничою службою, за ціноутворення та
прогнозування продаж відповідає фінансовий відділ. З точки зору інструментів
маркетингу спостерігається типове розпорошення відповідальності.
Організація подібного типу стимулює розвиток орієнтації на виробництво, що
виходить з неявної пропозиції, що фірма знає, що для споживача добре, а
останній поділяє дане переконання. Більше того, менеджери таки фірм часто
вважають, що виробляють чудовий товар, і приймають за належне думку про те, що
покупці і надалі віддаватимуть перевагу їх товару. Така чисто бюрократична
позиція орієнтована на внутрішні питання, але не на вимоги чи очікування
споживача. Схожа точка зору абсолютно протилежна ідеї про те, що покупець
розглядає товар як вирішення проблеми.
Цей спосіб мислення типовий для середовища, яке характеризується переважанням
попиту над пропозицією, коли покупці готові купити будь-який товар, який
зможуть знайти. Насправді вказані ринкові умови є винятком, а не правилом, а
якщо вони і домінують, то лише тимчасово. Небезпека концепції товару полягає в
тому, що вона обумовлює близорукість фірми і не стимулює проактивну поведінку,
тобто поведінку, яка передбачає очікування змін у середовищі і відповідну
підготовку до них.
Наступна форма маркетингу – організаційний маркетинг – робить акцент на
концепції продаж. В країнах Західної Європи схожий підхід до менеджменту був
сприйнятий фірмами, що займаються споживчими товарами, в 1950-ті рр.. Попит в
цей час різко зростав, промислових потужностей було достатньо, тоді як система
збуту часто була неефективною і непродуктивною.
Причинами появи нового підходу до управління маркетингом стали наступні зміни
[55, с. 20]:
- поява нових форм збуту, переважно самообслуговування, яке сприяло підвищенню
продуктивності звичайних збутових мереж, не пристосованих до вимог масового
збуту;
- розширення географії ринку і зумовлений цим фізичний і психологічний розрив
між виробниками та споживачами, які зробили необхідним перехід до таких видів
комунікації як прямі продажі і особливо реклама в ЗМІ;
- розвиток політики в сфері товарних марок, зумовлене вимогами
самообслуговування при здійсненні продаж та використання фірмами як метод
управління кінцевим попитом.
Пріоритетною ціллю маркетингу на даному етапі є створення ефективної
комерційної організації. Роль маркетингу стає менш пасивною. Тепер завдання
полягає у виявленні та організації ринків для виготовлення товарів. Більшість
фірм на даній стадії концентруються на
- Київ+380960830922