2
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение...................................................... 3
Глава 1 Эволюция символики и стилистики товарного знака в историческом развитии.......................................... 10
1.1 Возникновение и развитие товарных протознаков на Руси дохристианского периода и в Древней Руси................. 10
1.2 Особенности символики и стилистики отечественных
I сварных знаков XVII - XXI веков........................ 17
1.3 Закономерности проявления признаков символики и стилистики в товарных знаках в историческом развитии.............................................. 28
Глава 2 Символика и стилистика современною товарного знака 34
2.1 Понятия символики, стилистики и их роль в формообразовании современных товарных знаков............. 34
2.2 Художественно-образная и композиционная взаимосвязь символики и стилистики в товарных знаках................. 57
2.3 Роль символики и стилистики в формировании современных показателей качества товарных знаков..................... 85
Глава 3 Современные методики проектроваиия товарных знаков в контексте символики и стилистики.............................. 110
3.1 Обзор существующих методик проектирования товарных знаков.................................................. 110
3.2 Применение в современных методиках проектирования товарных знаков бионического и культурно-экологического подходов............................................. 112
Выводы и рекомендации......................................... 136
Слисок использованной литературы............................... 139-154
Иллюстративный материал........................................ 155-176
_>
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования обусловлена возрастанием роли товарного знака как основного элемента стиля предприятия в позиционировании и идентификации продукции. В связи с этим товарный знак необходимо рассматривать не как обособленный, оторванный от рекламируемого объекта образ, но как непосредственную характеристику самого объекта торговой реализации, который своей узнаваемостью и новизной привлекает внимание потенциальных потребителей. Кроме того, товарный знак необходимо рассматривать как элемент национальной культуры, который активно участвует в формировании основных ее механизмов в области производства и потребления. В нем перекликаются, как минимум, четыре важных фактора культуры: искусство, наука, массовая коммуникация и бизнес. На их пересечении вырисовываются актуальнейшие взаимосвязи символов и стилей, своеобразно переплетающихся информационно-эстетических аспектов товарного знака.
Современный графический дизайн, в том числе дизайн товарного знака, отличается полисимволичностыо и пол исти л истичиостыо. Однако в научных исследованиях не разработаны с должной глубиной вопросы символики и стилистики товарных знаков в их взаимосвязи и взаимовлиянии. В результате наблюдается снижение символической содержательности и стилистической определенности товарных знаков и, соответственно, четкости восприятия информации, закладываемой в них. Как следствие, возникает проблема недос таточной информативности и образности товарных знаков, что снижает уровень их эстетических и коммуникативных качеств.
В первом десятилетии XX века стала формироваться методологическая база дизайна товарного знака, началом чего явился приход во всемирный электротехнически il концерн АЭГ немецкого художника и архитектора Петера Беренса, где он выступил в роли первого дизайнера. Программа, разработанная Беренсом для АЭГ, по сути, одна из первых программ
18
Форма товарных знаков данного периода отличается сочетанием ярко выраженной композиционной схемы классицизма и стилистически смешанным характером элементов (применение декора барокко, древнерусского орнамента). С 1754 г., после выхода указа Елизаветы Петровны об обязательном клеймении товаров, товарные знаки начинают выполнять свою основную функцию - информировать об отличии и качестве товара.
Стилистическое влияние ампира прослеживается в товарных знаках первой половины п середины XIX века как символизация могущества государства при помощи зооморфных образов (двуглавый орёл, тигр, корона и другая атрибутика царской власти) (Иллюстрация 4, с. 159). Характерные особенности товарных знаков ампира: строгость и упорядоченность формы, симметрия. Шрифтовые знаки малочисленны, так как искусство акцидентных шрифтов было тогда недостаточно развито, представляют собой преимущественно сочетание двух-трёх букв, дополненное изобразительными элементами (прообразы комбинированных товарных знаков, ставших классическими в XX и XI веках).
В XIX веке эмблемы фабричных марок послужили прямой основой для товарных знаков, привнося в них сформированную народную геральдическую символику магических и владельческих знаков (кресты, угольники, монограммы). Эмблемы фабричных марок XIX века, по мнению многих исследователей, «шагнули в товарные знаки прямо из гербов, принося с собой уже сформированную символику» [119]. В.А. Победин писал о товарных знаках XIX века: «Простейшие плоскостные композиции типа: сердце, пронзённое стрелой, соседствуют со сложными знаками, содержащими геральдические мотивы и дают весьма наглядное представление о материальной вещественности маркируемых товаров» [102, с. 13]. Для мышления людей того времени был ясен символический подтекст товарных знаков в виде диковинных животных и растений.
19
Графика фабричных марок и торговых знаков второй половины XIX века включала разнообразие приёмов, средств, сюжетов, пластики, смыслового содержания. На рубеже XIX — XX веков в русской прикладной графике начался очень плодотворный период. Стиль дизайна того времени стал называться «русским стилем». Творческие достижения в рамках русского стиля и русской версии международного стиля «модерн» оказали значительное влияние па дальнейшее развитие русского графического дизайна. «Модерн был порождением внесения искусства (читай: стиля) в жизнь и явился почти невероятной по масштабам стилизацией жизни, охватившей прихотливым изгибом «удара бича» практически всю актуальную культуру» [76, с. 8].
В товарных знаках модерна наблюдается декоративность, применяются зооморфные и флороморфные элементы (Иллюстрация 5, с. 160). Получают бурное развитие орнаментика и экслибрис [55]. Знаки содержат какой-либо сюжет, действие, выражают яркие образные рекламные идеи, характеризующие товар. В качестве фирменных знаков часто используются фамилии предпринимателей в специфическом начертании. Они изображаются на упаковках, этикетках, бланках, счетах, прейскурантах и др. (прототипы фирменного стиля). Формы товарных знаков модерна обладают не только собственной декоративностью, по и способностью придавать изделиям новые декоративные качества. «В этом отношении выразительность знаковой графики сродни роли орнаментальных форм в декоративно-прикладном искусстве, связь с которым в знаках XIX века прослеживается вполне отчётливо» [115, с. 70].
Товарные знаки модерна отличаются высоким уровнем изобразительности и слабой условностью. В их составе часто применяются медали и оттиски государственного герба, являющиеся символами высокого качества продукции. В качестве фабричной марки или комбинированного торгового знака могли выступать упаковка (бумажные и металлические
- Київ+380960830922