РОЗДІЛ 2
ОБГРУНТУВАННЯ ВИБОРУ МЕТОДІВ
ПРОВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ У СФЕРІ РЕАЛЬНОГО ІНВЕСТУВАННЯ
2.1. Загальна характеристика методів маркетингових досліджень та обґрунтування сфер їх застосування
Кожен суб'єкт підприємницької діяльності, який основою філософії свого бізнесу вважає маркетинг, повинен ставити перед собою завдання виробляти тільки те, що обов'язково знайде покупця й гарантуватиме отримання прибутку у поточному періоді або на перспективу, чи хоча б окупність витрат. Маркетингова діяльність кожного підприємства чи організації має бути спрямована на виявлення потреб клієнтів та цільових ринків, які вона може задовольнити шляхом виробництва потрібної споживачам продукції, виконання робіт чи надання необхідного комплексу послуг. Розроблення успішної стратегії діяльності підприємства та відповідного комплексу маркетингових заходів вимагає достовірної та перевіреної інформації щодо ринку та ринкового середовища.
Ефективне функціонування в ринкових умовах можливе тільки за наявності адекватної та неупередженої інформації, яка має надходити до, в процесі і після прийняття управлінських рішень. Тобто, процес отримання інформації має носити характер неперервного замкнутого циклу. Таким чином, як зазначено в підрозділі 1.1, на кожному підприємстві має бути створена маркетингова інформаційна система, однією з важливих підсистем якої є підсистема маркетингових досліджень.
За визначенням А.О. Старостіної маркетингові дослідження - це "...систематичний процес постановки цілей дослідження, збору, аналізу об'єктивної ринкової інформації та розробки рекомендацій для прийняття конкретних управлінських рішень відносно будь-яких елементів продуктово-ринкової стратегії фірми" [137, с.14]. Такі дослідження є одним з джерел інформаційно-аналітичного забезпечення маркетингу. Тобто маркетингові дослідження є "...функцією, яка пов'язує організацію зі споживачем через інформацію. Інформація використовується для виявлення та визначення можливостей і проблем маркетингу; розробки, уточнення, оцінки та контролю виконання маркетингових заходів; удосконалення розуміння маркетингу як процесу" [156, с.169].
Якнайнаглядніше аналітична функція маркетингу представлена Г. Дж. Болтом у формі тривимірної моделі, що поєднує інформацію, яка необхідна для організації та управління маркетингом, процес та функції дослідження у сфері маркетингу [16, с.238]. Окрім Г.Дж. Болта теоретичні та практичні аспекти маркетингових досліджень розглядаються у працях американських вчених Ф. Котлера [73], Г.А. Черчілля [154], англійських - Б. Бермана та Дж.М. Еванса [155], німецьких - Е. Діхтля і Х. Хьоршгена [41], російських - І.А. Арєнкова і Г.Л. Багієва [4], І.К. Бєляєвського [138], І.Н. Герчикової [27], Е.П. Голубкова [30; 31], Р.Б. Ноздрьової [106], В.Є. Хруцького [150] та Л.І. Цигичко [106], а також вітчизняних науковців О.Н. Балакиірєвої [7], В.Г. Герасимчука [25; 26], І.О. Зюкової [55; 56], В.Н. Парсяка [113], В.А. Полторак [120], Г.М. Рогова [113], Е.В. Ромата [7], С.В.Скибінського[133; 134], А.О. Старостіної [136; 137] та інших.
Особливо актуальним є використання маркетингових досліджень на підприємствах України. Це зумовлено насамперед економічними перетвореннями, які відбуваються в нашій державі, оскільки сьогодні вітчизняним підприємствам не тільки для "виживання", але й для подальшого розвитку та ефективної (прибуткової) діяльності потрібно використовувати не окремі, а всі елементи комплексу маркетингових досліджень. Іншими словами, прийняття управлінських рішень як загальноуправлінського, так і маркетингового характеру повинно базуватись на достовірній та повній маркетинговій інформації, отримати яку можливо, у тому числі, проводячи спеціальні маркетингові дослідження.
Аналіз розвитку маркетингових досліджень в Україні дає підстави стверджувати, що для досягнення задовільного рівня цей процес повинен пройти певну трансформацію: від досконалого опрацювання та освоєння накопиченого світового досвіду в сфері проведення маркетингових досліджень, через його переосмислення та перетворення до практичного застосування з урахуванням специфіки функціонування українських підприємств.
Таким чином, проведення маркетингових досліджень через певний час, необхідний для організації самого процесу, а також для напрацювання методик підготовки висококваліфікованих фахівців у цій сфері, стане невід'ємною важливою складовою прийняття управлінських рішень керівниками вітчизняних підприємств. Важливо, щоб фахівці-маркетологи дотримувались принципів маркетингових досліджень, основними з яких, як відомо, є регулярність, системність, комплексність, економічність, оперативність, ретельність, точність та об'єктивність [26]. Проте дуже часто ця умова (дотримання принципів) сьогодні не виконується. Про це свідчить як огляд різних спеціалізованих літературних джерел [9; 106; 120; 138; 150], так і практика діяльності багатьох підприємств, маркетингові дослідження на яких ототожнюються лише з дослідженням ринку чи аналізом статистичних даних. Така постановка питання є некоректною - адже існує відмінність між поняттями "маркетингове дослідження" та "дослідження ринку": друге поняття потрібно розглядати як один з напрямків процесу проведення маркетингових досліджень. Що ж стосується другого зауваження, то аналіз статистичних даних - це один з методів аналізу даних (кабінетний аналіз вторинної інформації), тобто один з елементів процесу проведення маркетингових досліджень.
З огляду на вищесказане, постає необхідність у класифікації видів маркетингових досліджень, оскільки її відсутність призводить до того, що дуже часто не розрізняють поняття власне самих маркетингових досліджень, напрямків (об'єктів) таких досліджень і методів їх проведення. В працях вчених-маркетологів немає єдності щодо переліку класифікаційних ознак видів маркетингових досліджень. Так Г.Дж.Болт у своїй тривимірній моделі, про яку згадувалось вище, подає види маркетингових досліджень лише як перелік напрямків їх проведення (дослідж
- Київ+380960830922