РОЗДІЛ 2
СУЧАСНИЙ СТАН ТА ТЕНДЕНЦІЇ РОЗВИТКУ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ
2.1. Управління формуванням товарних ресурсів на ринку молока
Будь-яка організація, незалежно від організаційно-правової форми, форми власності, галузевої належності, продукції, яку випускає, може бути представлена як відкрита соціально-економічна система, яка знаходиться в зовнішньому середовищі (рис. 2.1.).
Рис. 2.1. Ринкова модель підприємства
На вході організація отримує ресурси із зовнішнього середовища, на виході вона віддає йому створені в організації продукти.
Тому життєдіяльність організації складається із трьох основоположних процесів:
- отримання ресурсів із зовнішнього оточення (ресурси-затрати: трудові, матеріальні, фінансові);
- виготовлення продукту (перетворення ресурсів);
- передача продукту в зовнішнє середовище (ресурси-результати: готова продукція, відходи виробництва, грошові кошти).
Всі ці три процеси є життєво важливими для організації. Якщо хоч один із процесів припиняється, організація в подальшому вже не може існувати. Провідна роль в підтриманні балансу між цими процесами, а також в мобілізації ресурсів організації на їх здійснення належить маркетингу. Маркетинг діє як на вході (маркетингові дослідження, аналіз і вибір ринків матеріально-технічного, трудового та фінансового забезпечення), так і на виході (товарна, цінова, збутова, комунікаційна політика) даної системи. Співвідношення ресурсів на вході з ресурсами на виході формує економічну роботу на підприємстві, економіку підприємства.
В умовах ринку підприємство вирішує дві задачі - виробити і реалізувати продукцію. Для того щоб знати, що необхідно виробляти - який асортимент, в якій кількості - підприємство повинне вивчити ринок, перед тим як розпочне витрачати ресурси для виготовлення конкретної продукції, тобто зайнятися маркетингом. До того ж маркетингом потрібно займатись постійно - як до запуску продукції в виробництво, так і після, в процесі реалізації продукції.
Процес управління маркетингової діяльності можна уявити як сукупність взаємопов'язаних стадій, які відбуваються у певній послідовності (рис. 2.2.)
Після визначення місії та цілей організації проводять аналіз та оцінку маркетингового середовища. Аналізу підлягають макросередовище (політичне, правове, економічне, науково-технічне, демографічне, соціально-культурне середовище), мікросередовище (постачальники, конкуренти, покупці, посередники) і внутрішнє середовище організації (виробництво, менеджмент, маркетинг, фінанси, персонал тощо). Виходячи із сформульованої місії, поставлених цілей та результатів аналізу маркетингового середовища розробляють стратегії та планують діяльність як всієї діяльності організації в цілому, так і в сфері маркетингу зокрема. На основі розроблених стратегій і планів розробляють комплекс маркетингу, який включає в себе товарну, цінову, збутову і комунікаційну політику організації. Після втілення в життя маркетингових заходів постійно проводять контроль за всіма складовими процесу маркетингової діяльності. Результатом контролю є коригувальні дії.
Рис. 2.2. Процес управління маркетинговою діяльністю
Будь-який економічний продукт в своєму русі проходить окремі стадії свого відтворювального циклу. Це: виробництво, розподіл, обмін, споживання.
Виробництво - це вихідний пункт створення матеріальних і нематеріальних благ. Але вихідний лише в рамках тієї очевидної істини, що для того, щоб жити, людина повинна їсти, пити, мати житло тощо. В ринковому ж господарстві виробництво буде здійснюватись лише тоді, коли ринок і взагалі сфера обміну дадуть виробнику відповідний ціновий сигнал. Створені в процесі виробництва блага завершують свій рух в споживанні.
Вслід за виробництвом економічного продукту наступає його розподіл за напрямками його подальшого руху або використання, тобто поділ і адресація продукту. Виробництво створює продукт в його натуральному виразі, однак на стадії розподілу може проходити як розподіл власне продукту в натуральній формі, так і його вартості в грошовій формі за допомогою системи грошових розрахунків з учасниками виробництва, власниками витрачених в процесі виробництва ресурсів. Якщо управління виробництвом відповідає на запитання: "що виробляти?", "скільки виробляти?", "як виробляти?", то управління розподілом встановлює, як використовувати вироблений продукт, як оплатити його виробництво. В результаті розподілу проходить подальше просування продукту до споживача [113].
Пройшовши стадію розподілу, економічний продукт, який стає товаром, піддається обміну, купівлі-продажу на ринку. При обміні вступає в дію ринковий і супутній йому ціновий механізм. Продукт перетворюється в товар. Обмін товару на гроші, який породжується рухом товару від виробника (продавця) до споживача (покупця), супроводжується зустрічним потоком грошових коштів від покупця до продавця у вигляді оплати за куплений товар.
Якщо управління виробництвом і розподілом економічного продукту здійснюється власником факторів виробництва, то в управлінні обміном головну роль відіграють продавці товарів. На цій стадії управління переходить від управління виробництвом до управління ринком збуту, продажем продуктів виробництва.
За обміном слідує споживання товару або в формі кінцевого споживання товарів, предметів споживання, які вибувають із циклу і завершують свій відтворювальний цикл на його останній стадії, або у вигляді виробничого споживання, коли товар знову попадає у виробництво, але вже в новій "товарній" якості, у вигляді ресурсу. Незалежно від того, яка доля спожитого товару, стадія виробництва розпочинається знову і знову, для того щоб відтворювати необхідні економічні продукти. При цьому на кожній наступній ст