РАЗДЕЛ 2
АНАЛИЗ ПОРТФЕЛЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ЗОН ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ
2.1 Методические приёмы формирования портфеля стратегических зон хозяйствования
Стратегический анализ служит исходным началом для планирования, как одна из общих функций управления, и является необходимой частью процесса портфельного управления. Целью такого анализа является проникновение в суть современного положения и перспектив организации, а также грозящих ей опасностей, то есть, в процессе стратегического портфельного управления необходим как "анализ-прогноз", так и "анализ-диагноз" [15, 16, 30, 124].
Рассмотрим более детально переменные, предлагаемые для анализа портфеля СЗХ моделями БКГ и "Дженерал Электрик - Мак-Кинзи". Что касается модели "Артур Д. Литтл", то показатель, используемый для её построения по горизонтали, совпадает с горизонтальным показателем матрицы "Дженерал Электрик - Мак-Кинзи", а вертикальная переменная учитывает стадии жизненного цикла отрасли, о которых подробно говорилось в предыдущем разделе.
В матрице БКГ одной из переменных является темп роста отрасли в постоянных ценах. Первоначально методология БКГ произвольно делила темпы роста отрасли (рынка) на высокие и низкие, проводя границу на уровне удвоенного темпа роста валового национального продукта (ВНП) плюс темпы инфляции. Однако эта граница могла быть установлена на любом уровне (5 %, 10 % и т.д.) который управляющие организации считают приемлемым. Таким образом, те СЗХ, которые действовали в зарождающихся и быстрорастущих отраслях, попадали в квадранты с высокими темпами роста. В свою очередь, СЗХ, действующие в зрелых отраслях и отраслях находящихся в состоянии спада, попадали в квадранты с низкими темпами роста.
В настоящее время выбор на координатной оси точки, которая разделяет быстро- и медленнорастущие виды деятельности, является одним из центральных методических моментов использования модели БКГ. Если организация является одно-продуктовой, такая точка может совпадать со среднеотраслевыми темпами роста. В диверсифицированных компаниях за такую точку может браться темп роста ВНП, если производство ориентировано на национальный рынок. Другой подход определяет эту точку относительно средневзвешенного темпа роста всех видов деятельности организации. Такой точкой может быть выбран и целевой темп роста объёма продаж организации, и таким образом, все элементы делового портфеля распределяться на те, которые способствуют достижению намеченных целей, и те, которые им препятствуют.
Наиболее приемлемым и простым в расчёте является метод, часто используемый специалистами - практиками (в частности, Кузнецовым Ю.В., Казанцевым А.К., Подлесных В.И., Серовой Л.С. [54, 66] и др.). Они рассчитывают темпы роста рынка как изменение объёмов реализации (объёмов продаж) по каждой СЗХ и выражают их через индекс темпа роста объёмов реализации за последний рассматриваемый период или через среднегодовые темпы их изменения. Индекс темпа роста по каждой СЗХ - определяется как отношение объёма реализации за текущий год к объёму реализации за предыдущий год, и выражается в процентах или коэффициентах роста. Среднегодовой темп изменения объёмов реализации по каждой СЗХ - определяется как отношение одного уровня временного ряда к другому, взятому за базу сравнения, и так же выражается в процентах или коэффициентах роста.
Среднегодовой темп роста за N - лет вычисляется по известной из общей теории статистики формуле [54, 100]:
n - 1
ТР = Yn (2.1)
Yі
где ТР - среднегодовой темп роста за N - лет;
Y - значение объёма реализации соответственно за n-ый (текущий) и за і-ый (базисный) год.
Следующей переменной модели БКГ является относительная доля рынка. Использование относительной доли рынка вместо реальной при составлении матрицы аналитически более оправдано, потому что в таком случае лучше отражена сравнительная рыночная сила и позиция организации в конкуренции. Доля рынка СЗХ или сильнейшего конкурента - находятся как отношение объёма реализации к ёмкости рынка данной продукции соответственной СЗХ или сильнейшего конкурента. Относительная доля рынка - находится как отношение доли рынка исследуемой СЗХ к доле рынка ведущего конкурента в данной СЗХ. Этот показатель отражает уровень издержек, базирующихся на опыте организации и экономии на масштабах производства. Крупная компания может работать с более низкими издержками, чем мелкая, за счёт технологических преимуществ и более высокой производительности, связанной с большими размерами организации.
Анализ практической реализации модели БКГ показал, что снижение издержек зависит не только от масштаба производства. При увеличении объёма производства уровень знаний, достигнутый в ходе накопления производственного опыта, зачастую приводил к нахождению дополнительных путей повышения эффективности производства и снижению издержек. Таким образом, БКГ установила взаимосвязь между накопленным объёмом производства и снижением уровня издержек за счёт так называемой кривой опыта / обучения (experience curve, learning curve) [80, 83, 153].
Если кривая опыта является одним из ключевых факторов успеха деятельности организации в данной отрасли, то изменение занимаемой доли рынка может привести к изменению разницы производимых конкурентами затрат, позволяя организациям, увеличивающим свою долю рынка, снижать цены быстрее, чем уменьшается их прибыль с единицы продукции, за счёт реализации преимуществ в области снижения издержек. Это в свою очередь, позволяет снизить цены и завоевать новых покупателей, увеличить объём продаж, расширить занимаемую долю рынка и получить дополнительные прибыли. Кривая затрат на единицу продукции, построенная по отношению к накопленному уровню производства, носит убывающий характер благодаря повышению уровня навыков, улучшению технологии, а также экономии на масшта