Управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві

РОЗДІЛ 2
Аналіз управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві в умовах
ринкової економіки
2.1. Дослідження процесів планування рекламної діяльності в торговельному
підприємстві
Дослідження напрямів функціонування торгівлі як галузі господарського комплексу
України, дозволило визначити основні тенденції її розвитку: укрупнення та
розширення існуючої торгової мережі, поява нових типів торговельних
підприємств; активна діяльність на вітчизняному ринку іноземних компаній, які
самостійно визначають стратегію діяльності, формують товарну, цінову, збутову
та комунікаційну політику, здійснюють пошук новітніх форм і методів роботи на
ринку. В Україні діють підприємства різних форматів (гіпермаркети, супермаркети
тощо), розвиваються корпоративні торговельні мережі (“Біла”, “Ля Фуршет”, Євро
Март”, “Тіко Маркет”, “Фоззі”).
Аналіз тенденцій розвитку торгівлі виявив, що в Україні станом на 1 січня 2003
р. працює 66848 торговельних підприємств, з яких у м. Києві нараховується 2357
торговельних підприємств (42,4% - продовольчі магазини, 13,9% - універсами,
супермаркети, 40% - гіпермаркети) (дод. А, Б ).
У країнах з розвиненою економікою виробники реалізують 25% своєї продукції саме
через мережі супермаркетів. В Україні питома вага супер-, гіпер- та інших
маркетів також зростає (табл.2.1) [88, с.90].
Очікування появи на ринку відомих світових торгових компаній стимулює
вітчизняних операторів до відкриття максимально можливої кількості торговельних
підприємств. Так, за прогнозами експертів, зростання мереж торговельних
підприємств може скласти в 2004 р. близько 40% [40, с. 98].
У 2003 р. кількість столичних супермаркетів зросла практично вдвічі. За даними
маркетингової компанії ACNielsen, на кінець року нараховувалося понад 56
магазинів, що працюють у даному форматі. При цьому частка товарообігу торгових
мереж у 2003 р. також збільшилася і склала приблизно 15% роздрібного
товарообороту м. Києва [206].
Таблиця 2.1
Структура вітчизняних торговельних підприємств, що реалізують продовольчі
товари
Тип торговельного підприємства
Кількість, тис.
Торгова площа, тис. м2
поч. 2002р.
поч. 2004р.
поч. 2002р.
поч. 2004р.
Магазини, всього
72,3
62,4
6515
5896
продовольчі
28,8
38,4
2570
3579
змішаного типу
18,6
34,3
1615
3294
Універсами, супермаркети
0,596*
0,652
447**
536
Гіпермаркети
0,020**
0,038
72**
148
* - за даними офіційної статистики;
** - на кінець 2002 р.
У цілому київський товарооборот підприємств - найбільшій в Україні, і за
різними оцінками, досягає $150-200 млн. на місяць. Якщо врахувати, що прибуток
середнього супермаркету, що має площу 1000-1500 м2, асортимент 10 - 15 тис.
найменувань, досягає $400-500 тис. на місяць, стає зрозуміло, чому торговельні
підприємства фактично не відчувають конкуренції. При цьому рентабельність
середнього супермаркету оцінюється фахівцями в 15-17%, що в три рази перевищує
аналогічний середньоєвропейський показник. “За нашими спостереженнями,
столичний ринок потребує 300 - 400 супермаркетів середньої величини, - зазначає
співзасновник мережі магазинів “Фуршет” В. Погребняк. - А поки що ми навіть не
бачимо один одного. Тому говорити про якусь сегментацію ринку, коли 80% його
все ще не охоплено, на наш погляд, дуже рано” [40, с.99].
На сьогодні, практично всі київські підприємства мережі (“Велика кишеня”,
“Мегамаркет”, “Billa”, “Spar”, “Вест Лайн”, “Тико”, “Euromart”) заявляють про
планове зростання на 50 - 80% [40, с.90].
Таким чином, роздрібна торгівля стала одним з найбільших секторів української
економіки, що розвивається. За останні два роки темпи зростання товарообороту в
Україні в 2 - 3 рази випереджають приріст ВВП та доходів населення (рис.2.1). У
порівнянні з попереднім роком, темпи приросту обсягу роздрібного товаробороту в
2000 р. збільшилися на 6,9%, у 2001 р. – на 5,7%, у 2002 р. зросли до 14,8%, а
у 2003р. - до 19,4%. За прогнозами GFK-USM у 2004 р. очікується зниження
роздрібного товарообороту до 15%, при збільшенні доходів населення на 4,8% [40,
с.90].
Рис. 2.1 Темпи змін економічних показників в Україні*, %
* - за даними Держкомстату України
** - прогноз GFK-USM
Як зазначають аналітики, зростання чистих доходів населення привело до
збільшення частки непродовольчих товарів у загальному роздрібному товарообігу.
Так, у 2002 р. вони склали вже 54,8% від усього товарообігу (дод. Б), для
порівняння: у 1995 р. ця частка досягала лише 43,5%. У декількох регіонах, де
дохід на душу населення перевищує середній рівень по країні (включаючи м.
Київ), частка продовольчих товарів у загальному роздрібному товарообігу
скоротилася до 44%.
Регіональні споживчі ринки істотно різняться між собою. Так, завдяки високим
темпам зростання доходів на душу населення і більш високим витратам м. Київ є
найбільш привабливим і прибутковим споживчим ринком в Україні. На м. Київ, де
проживає приблизно 5% усього населення країни, припадає 15% усього роздрібного
товарообігу України (разом з Київською областю – 18%), а безпосередньо на
одного мешканця - 2245 грн. (дод. В)
За підсумками дев'яти місяців 2003 р., найвищі обсяги роздрібного товарообороту
мали підприємства роздрібної торгівлі та ресторанного господарства м. Києва –
5205,9 млн. грн., Дніпропетровської області – 3121,1 млн. грн., Донецької –
2913,2 млн. грн., Харківської області – 2564,9 млн. грн. [206].
Аналіз статистичних даних останніх двох років свідчить, що найбільшою групою
роздрібних товарів в Україні залишаються продукти харчування. Причому в
структурі торгівлі продовольчими товарами провідне місце займають алкогольні
напої (не менше 20%), м'ясні вироби (до 12%), хлібобулочні (не менше 10%) та
тютюнові вироби (до 9–