Ви є тут

Формування конкурентних маркетингових стратегій на підприємстві в умовах глобалізації бізнесу.

Автор: 
Дикий Олександр Віталійович
Тип роботи: 
Дис. канд. наук
Рік: 
2005
Артикул:
0405U001822
129 грн
Додати в кошик

Вміст

Розділ 2
Маркетингова концепція формування конкурентної стратегії підприємства в умовах
глобалізації бізнесу
Аналіз стратегій розвитку бізнесу в конкурентному середовищі
Тлумачення поняття стратегії і конкурентної маркетингової стратегії, зокрема, є
дуже різноманітним. Більшість авторів при визначенні стратегії вбачають свої
відмінності і специфіку. Взагалі поняття “стратегія” етимологічно походить від
двох грецьких слів – stratos – військо та agо – веду, за допомогою якого
описували найважливішу частину військового мистецтва. Якщо ж звернутися до
економічної сфери діяльності, то під стратегією, зазвичай, розуміють основні
форми і методи перспективних дій, пов’язаних з вирішенням основних проблем
підприємства, реалізацією стратегічних програм, досягненням значних,
перспективних стратегічних цілей, спрямованих на зміцнення позицій на ринку і
задоволення споживачів [157, 558].
Зміни визначень терміна “стратегія” відбувалися разом зі змінами зовнішнього
середовища підприємства.
Так, починаючи з 1926 р., у галузі економіки під стратегією розуміли управління
ресурсами. Особлива увага до цієї проблеми була викликана тим, що спеціалісти
Бостонської Консалтингової групи (BCG) визначили, що зростання обсягу
виробництва веде до відчутного зниження рівня витрат на одиницю продукції. В
середньому подвоєння виробництва дозволяло скорочувати питомі витрати на 20%.
Отже, завоювання більшої частки ринку було надзвичайно вигідним виробнику, який
отримував значну перевагу перед конкурентами – нижчий рівень витрат і вищий
рівень рентабельності.
Наприкінці 60-х – у середині 70-х років ситуація дещо змінилася. Високий рівень
конкуренції, який невпинно зростав, змусив економістів переглянути традиційні
підходи до розуміння стратегії. Стратегією почали вважати не тільки правильне
управління ресурсами, але й правильне визначення напрямів діяльності на ринку.
Стратегія все частіше трактувалася як план досягнення переваги над конкурентами
за допомогою комплексу різноманітних дій.
У 90-х – на початку 2000-х років стратегія стала невід’ємною частиною
управління бізнесом практично всіх країн з ринковою економікою. Глобалізація
економічних процесів, зростання конкуренції між виробниками, збільшення впливу
високотехнологічних компаній обумовили широке визнання стратегічного мислення
як єдиного правильного підходу до управління підприємством в умовах ринку.
Сучасне визначення стратегії важко сформулювати одним реченням. Багато
авторитетних учених пропонують власне бачення змісту стратегії, але їхні
визначення мають різний зміст.
На сьогодні досить багато місця в економічній літературі охоплює питання
відносно сполучення або розділення підходів до визначення «стратегії як
процесу» та «стратегії як результату» (кінцевого орієнтиру). У першому випадку
для визначення стратегії потрібно відповісти на такі запитання:
«Хто ми є?», «Де ми перебуваємо?» («вихідне» для організації положення А);
«Куди ми йдемо?» або «Якими ми бажаємо бути?» («кінцеве». бажане для
організації положення Б);
3. «Коли і як ми досягнемо наших цілей?», тобто як можна перейти з положення А
у положення Б.
Визначення «стратегії як результату» пов'язано з ототожненням мети та стратегії
і зумовлено необхідністю встановлення конкретних орієнтирів для здійснення
стратегічної діяльності. У цьому контексті розрізняють такі підходи.
Найчастіше стратегію ототожнюють з позицією на ринках, із заходами, що дають
змогу зміцнити конкурентну позицію та збільшити частку на «своїх ринках», вести
боротьбу за завоювання нових ринків тощо. За більш широким визначенням
стратегія – це конкретизована, у певних показниках, позиція в ссредовищі, яку
займає підприємство, це – своєрідний погляд на внутрішнє і зовнішнє середовище
і спроба знайти шляхи селективного пристосування до зовнішніх, неконтрольованнх
підприємством факторів за допомогою проведення необхідних змін елементів та
їхніх комбінацій внутрішнього середовища.
Стратегія розглядається як зразок, до якого прагне наблизитись підприємство.
Найчастіше за зразок беруть провдне підприємство, аналізують його позитивні
сторони діяльності й намагаються скористатися його досвідом.
З іншого боку, стратегію – як мету управління, можна визначити як ідеальну
модель підприємства, де реалізується «бачення» його керівників і власників і
яка побудована з використанням SWОТ-аналізу або інших підходів, що
використовуються для аналізу взаємовпливу зовнішнього та внутрішнього середовищ
організації.
У сучасній літературі можна також виокремити дві основних концепції стратегії –
філософську та організаційно-управлінську.
Філософська концепція наголошує на загальному значенні стратегії для
підприємства. У межах цієї концепції стратегію можна розглядати як філософію,
якою має керуватися організація. Із цього погляду стратегія являє собою:
* позицію, спосіб життя, що не дає зупинитися на досягнутому, а орієнтує на
постійний розвиток;
* інтегральну частину менеджменту, що дозволяє усвідомити майбутнє;
* процес мислення, «інтелектуальні вправи», які потребують спеціальної
підготовки, навичок і процедур;
* відтворювану цінність (система цінностей) організації, що дає змогу досягти
найкращих результатів активізацією діяльності всього персоналу.
Стратегію можна визначити як шаблон логічної, послідовної поведінки, яка
складається на підприємстві свідомо чи стихійно.
Стратегія є найважливішим елементом самовизначення підприємства чи організації.
У такому контексті вона тісно пов'язана з характеристиками та особливостями
організаційної культури, має, як правило, усі її переваги й недоліки, дає змогу
більш грунтовно формулювати соціальні стратегії загалом і елементи соціальних
нап