РОЗДІЛ 2
АНАЛІЗУВАННЯ ТА ОЦІНЮВАННЯ ВИКОРИСТАННЯ БРЕНДИНГУ В ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВ
2.1. Основні складові розвитку брендингу на українському ринку
Поняття брендингу в середовищі українського підприємництва недостатньо
поширено, воно ще немає і достатнього теоретичного підґрунтя. Як зазначалося
вище, існує плутанина, пов’язана з термінологією. Терміни “бренд”, “брендинг” в
українській мові з’явилися порівняно недавно і змістовно відрізняються від їх
розуміння в англомовних країнах. Явище брендингу доцільно розглянути,
насамперед, в зарубіжній практиці.
В країнах з розвинутою ринковою економікою поняття “брендинг” є поширеним і
цілком зрозумілим як підприємцям, так і споживачам. Сьогодні у світі і,
зокрема, в Україні існують бренди, історія яких налічує десятки і навіть сотні
років. Так у 1890-х роках лідерами у своїх товарних категоріях були такі відомі
й сьогодні марки як Avon, Coca-Cola, Colgate, Gillette, Heineken, Kodak,
Lipton, Philips та інші [190, с. 25-26]. Існуючими досі брендами, що були
названі на честь своїх засновників, є такі, що з’явилися: у XVIII ст. - марки
Bass (1777), Hennessy (1745), Stella Artois (1708); у XIX ст. – Bayer (1863),
Brooke Bond (1869), Ericsson (1876), Henkel (1876), Johnson and Johnson (1886),
Knorr (1873), Levi’s (1853), Maggi (1884), Nestle (1866), Parker (1888),
Procter and Gamble (1837), Smirnoff (1864); у ХХ ст. – Adidas (1948), Audi
(1909), Danone (1919), Dior (1947), Ford (1903), Max Factor (1910), Schick
(1910) [48, с. 171-175]. З семидесятих років ХХ ст. Міжнародна консалтингова
компанія Interbrand Group займається оцінкою вартості брендів та складає їх
рейтинг. З 1988 р. було оцінено більше 2500 брендів у всьому світі. З 1999 р.
вона складає і публікує список найдорожчих брендів світу, ринкова вартість яких
перевищує мільярд доларів. За результатами досліджень компанії «Interbrand» та
журналу «Business Week» за 2002 та 2003 рр. були опубліковані 25 найбільш
цінних (дорогих) брендів світу (табл. 2.1) [144, с. 3]. Були сформульовані такі
головні критерії визначення брендів та внесення їх до рейтингу: по-перше
бренди, представлені у рейтингу повинні мати вартість більшу, ніж 1 млрд. дол.
США, по-друге, всесвітнє значення та приносити значний прибуток на головних
світових ринках, по-третє, їх власники повинні мати доступні та достатні
маркетингові та фінансові дані.
Таблиця 2.1
Динаміка рейтингів найцінніших брендів світу у 2002-2003 рр., млрд. дол. США
Бренди
Роки
Темпи приросту вартості бренду, %
Зміни рангів
(R1-R2)
2002
2003
Вартість бренду
Ранг
R1
Вартість бренду
Ранг
R2
Coca-Cola (США)
69,64
70,45
1,16
Microsoft (США)
64,09
65,17
1,69
IBM (США)
51,77
51,19
-1,12
Ge (General Electric) (США)
41,31
42,34
2,49
Intel (США)
30,86
31,11
0,81
Nokia (Фінляндія)
29,97
29,44
-1,77
Disney (США)
29,26
28,04
-4,17
McDonald’s (США)
26,38
24,70
-6,37
Marlboro (США)
24,15
22,18
-8,16
Mercedes (Німеччина)
21,01
10
21,37
10
1,71
Toyota (Японія)
19,45
12
20,78
11
6,84
Hewlett-Packard (США)
16,78
14
19,86
12
18,36
Citibank (США)
18,07
13
18,57
13
2,77
Ford (США)
20,40
11
17,07
14
-16,32
-3
American Express (США)
16,29
15
16,83
15
3,31
Gillette (США)
14,96
18
15,98
16
6,82
Cisco (США)
16,22
16
15,79
17
-2,65
-1
Honda (Японія)
15,06
17
15,63
18
3,78
-1
BMW (Німеччина)
14,43
19
15,11
19
4,71
Sony (Японія)
13,90
20
13,15
20
-5,40
Nescafe (Швейцарія)
12,84
21
12,34
21
-3,89
Budweiser (США)
11,35
23
11,89
22
4,76
Pepsi (США)
11,14
24
11,78
23
5,75
Oracle (США)
11,51
22
11,26
24
-2,17
-2
Samsung (Респ. Корея)
8,31
25
10,85
25
30,57
Ще одну особливість, спільне мають наведені в таблиці компанії – власники
брендів. Усі вони достатньо успішно, ефективно і результативно застосовують
концепцію маркетингу. З даних табл. 2.1, можна зробити наступні висновки:
найціннішими брендами є відомі світові компанії, що давно існують на ринку,
лідери галузей з власними унікальними культурами менеджменту та брендингу;
варіація вартості представлених брендів досить суттєва – від 10,25 млрд. дол.
до 70,45 млрд. дол. Тому навіть помітне її зростання чи зменшення не гарантує
зміни позиції бренду у рейтингу;
серед найцінніших брендів світу найбільше представлені бренди галузі
комп’ютерної, оргтехніки та програмного забезпечення, а також автомобільної
індустрії. Це можна пояснити існуючими тенденціями в НТП і відповідно, значним
розвитком саме цих галузей;
в рейтингу найбільш цінних брендів світу домінуючу роль відіграють бренди
Сполучених Штатів Америки (68%). Бренди Японії займають 12%, бренди Німеччини –
8%;
загалом вартість представлених брендів у 2003 р. порівняно з 2002 р. зросла на
0,61% (з 609,15 млрд. дол. до 612,88 млрд. дол.).
Важливо відзначити, що найбільш цінні бренди світу активно розгорнули свою
діяльність на українському ринку. Передусім це: «Coca-Cola», «Microsoft»,
«IBM», «Nokia», «Disney», «McDonald’s», «Marlboro», «Mercedes», «Toyоta»,
«Ford», «Gillette», «Honda», «BMW», «Sony», «Nescafe», «Pepsi» та «Samsung».
В Україні брендинг почав розвиватися на початку 90-х рр. XX століття, і, можна
вважати, досить успішно. Відбувається процес трансформації ринкових умов.
Нематеріальні активи починають відігравати домінуючу роль у збільшенні вартості
компанії. Загострення конкуренції спонукає компанії знаходити нові способи
впливу на споживача, серед яких є брендинг.
Слід погодитися з О.В. Мороз, О.В. Пашенко [105, с. 42] інтерес до брендингу у
вітчизняних виробників викликали об’єктивні передумови, як
- Київ+380960830922