РОЗДІЛ 2
ОСОБЛИВОСТІ ЗВ'ЯЗКІВ ІЗ ГРОМАДСЬКІСТЮ В НЕУРЯДОВИХ ОРГАНІЗАЦІЯХ
2.1. Стратегія і тактика комунікацій з громадськістю
Теоретико-методологічні та методичні засади зв'язків неурядових організацій із громадськістю базуються на загальних питаннях теорії, стратегії і тактики управління (менеджменту) організаціями. Тому, перш ніж перейти до аналізу особливостей стратегії і тактики PR неурядових, неприбуткових організацій, розглянемо ці загальні питання більш докладно.
Стратегія будь-якої організації, діяльність якої має публічний характер, по суті стосується процесу управління взаємодією між організацією та зовнішнім середовищем її діяльності і спрямована на досягнення найбільшої відповідності між ними. PR може брати участь у формуванні організаційної стратегії, допомагаючи "управляти потенційними конфліктами та сприяючи побудові взаємовідносин з тими стратегічними колами громадськості, які можуть обмежити самостійність організації (у досягненні своїх цілей)".
Доцільно виділити такі підходи до стратегії: 1) лінійний; 2) адаптаційний; 3) інтерпретаційний [29]1).
У першому підході стратегія розуміється як форма методично спрямованого, послідовного планування, що сприяє раціональному виробленню рішень, загальна мета яких - досягнення заздалегідь намічених цілей. Ця лінійна модель ґрунтується на деяких допущеннях: 1) організація повинна мати формальну структуру, звідси, усі рішення, прийняті на її "верху", повинні виконуватися у всій організації; 2) організація функціонує у відносно завбаченому середовищі або організація у достатній мірі "захищена" від сил зовнішнього середовища, - ці умови вважаються необхідними внаслідок поглинаючої час та спрямованої на перспективу природи процесу планування; 3) менеджери діють у більш-менш розумній манері та мають доступ до всієї необхідної інформації, на якій вони ґрунтують свої рішення.
Адаптаційний підхід, навпаки, підкреслює важливість стратегії як засобу, за допомоги якого організація прагне відреагувати на змінний характер оточуючого середовища. Такий підхід до стратегії передбачає, що зовнішнє середовище діяльності організації більш динамічне та менш піддається прогнозуванню, і тому організації повинні самі змінюватися чи адаптуватися до зовнішнього середовища, а не пробувати застосовувати до нього свої стратегії. На відміну від лінійної моделі, адаптаційна модель стратегії неодмінно передбачає, що організація бере до уваги більшу кількість перемінних зовнішнього середовища, а також вимагає від організації більшої схильності до змін. З цієї точки зору вироблення стратегії також підкреслює роль "діючих осіб" у даному процесі.
Як і адаптаційний, інтерпретаційний підхід також виділяє ідею стратегії як засобу, за допомогою якого організація прагне управляти своїми взаємовідносинами з середовищем своєї діяльності. Але інтерпретаційний підхід припускає, що керівництво має свій "погляд на світ", що й визначає, які дії здійснює організація у відповідь на зміни зовнішнього середовища. З цієї точки зору формування стратегії у більшій мірі визначається організаційною культурою організації та індивідуальною системою цінностей керівництва.
При розгляді цих стратегій виникають очевидні паралелі між адаптивним та інтерпретаційним підходами до стратегії. Вочевидь, ці підходи ґрунтуються на уявленні щодо організації з точки зору відкритих систем. Стратегії розглядаються як засіб, за допомоги якого організації прагнуть адекватно реагувати та адаптуватися до тиску зовнішнього середовища та змін у діловій та соціальній системах, частиною яких вони (організації) є.
Яким же чином PR повинен сприяти процесу створення стратегії в організації? Найбільш докладне дослідження стратегічної ролі PR проведено Д.Грунігом, який запропонував модель стратегічного управління PR, яка, на його думку, передбачає подвійну роль PR у загальному стратегічному управлінні організацією і у стратегічному менеджменті самого PR.
Розробляючи концептуальні рамки для розуміння стратегічної ролі PR, Груніг та Репер приймають по суті погляд на стратегію з позицій зацікавлених осіб, що має на увазі визнання організацією взаємозалежності між нею та іншими структурами і групами в її зовнішньому середовищі. Теорія стратегії з позицій зацікавлених осіб більш конкретно оцінює можливий вплив альтернативної стратегії на взаємовідносини організації з певними групами зацікавлених осіб (цільовими групами), на підтримку яких вона розраховує.
Таким чином, Груніг і Репер розглядають роль стратегії з позиції аналізу, інтерпретації та реакції на тиск зовнішнього середовища, визначаючи при цьому необхідність балансу між інтересами різних груп зацікавлених осіб. У даному контексті PR розглядається як такий, що відіграє ключову роль в управлінні взаємовідносинами з усіма елементами зовнішнього середовища організації, а точніше - з ключовими групами зацікавлених осіб. Зокрема, вони пропонують модель для пояснення процесу, завдяки якому формулюються конкретні стратегії PR:
1. Зацікавлені особи (визначення та аналіз, а також управління стратегічно важливими взаємовідносинами із зацікавленими особами).
2. Громадськість (визначення тих груп зацікавлених осіб, що зазнають на собі вплив, або дії яких можуть мати вплив на організацію і які визнають наявність проблеми та готові вжити власні зусилля для її вирішення).
3. Події (очікування та аналіз можливих подій (проблем), які можуть виникнути у зв'язку з різними групами отримувачів вигоди і розробка їх можливих рішень).
4. Програми і плани PR-комунікацій (формулюються для різних вигодоотримувачів чи кіл громадськості на кожному рівні: для підтримки взаємовідносин з отримувачами вигоди, для допомоги в управлінні конфліктними ситуаціями із громадськістю та вирішенні проблем. Вважається, що програми розробляються за допомогою підходу до планування, яке передбачає наступні кроки: а) встановлення формальних цілей комунікацій; б) розробка комунікаційних кампаній для