РАЗДЕЛ 2. Call-центры - будущее менеджмента и маркетинга.
2.1. Развитие рынка Call-центров и типы Call-центров по происхождению
Рассматривая рынок Call-центров, следует различать, по меньшей мере, два его сегмента:
- услуги коммерческих (аутсорсинговых) Call-центров, предлагаемые сторонним организациям;
- рынок построения корпоративных Call-центров, услуги которых полностью используются компанией-владельцем.
Рынки корпоративных и аутсорсинговых Call-центров достаточно сильно взаимоувязаны между собой. Клиенты, решившие воспользоваться услугами Call-центра, имеют возможность выбора: построить собственный Call-центр или арендовать мощности специализированной компании.
Кроме того, организации, имеющие собственные корпоративные центры обработки вызовов, могут обращаться к услугам аутсорсинговых центров для обеспечения информационной поддержки рекламных кампаний или для проведения директ-маркетинга.
Развитие рынка коммерческих (аутсорсинговых) Call-центров обусловлено многими причинами.
Как правило, новые Call-центры открываются на базе фирм и организаций четырех типов:
- операторов связи ГППС "Укрпочта"; пейджинговых компаний; маркетинговых агентств; системных интеграторов.
На приведенной ниже диаграмме Исикавы представлены основные определяющие факторы развития рынка Call-центров.
Не следует считать, что всем Call-центрам, принадлежащим к тому или другому типу, свойственны все характерные для данного типа компаний достоинства и недостатки.
Таблица 2.1
SWOT-анализ Call-центра на базе системного интегратора
СИЛЫСЛАБОСТИНастройка и поддержка собственными силами.
Возможность "мягкого перехода" от аутсорсингового Call-центра к собственному.Не главный источник дохода.
Привязка к оборудованию, которое инсталлирует интегратор.
Отсутствие собственных линий связи.
Относительно слабое знание рынка маркетинга.ВОЗМОЖНОСТИУГРОЗЫСлабая конкуренция на растущем рынке.
Отсутствие явного лидера на рынке.
Быстрый период окупаемости.
Снижение издержек при росте бизнеса.
Рост рынка за счет появления дополнительных услуг (Call-центры).
Повышение спроса за счет развития рынка CRM-систем.Сильная зависимость от уровня активности бизнеса.
Слабая информированность рынка.
Прогноз значительного роста регионального рынка.
Низкая стоимость вхождения на рынок.
Открытость рынка для зарубежных компаний.
Из-за возможностей интеллектуальной маршрутизации соединений местоположение оператора не имеет значения, таким образом, региональным компаниям приходится конкурировать со столичными.
Рост рынка коммерческих Call-центров сдерживается тем, что многие крупные организации, из-за соображений безопасности, предпочитают строить собственные Call-центры.
Региональный рынок Call-центров связан, главным образом, с двумя тенденциями:
- выносом Call-центров из Киева и крупных городов Украины;
- развитием услуг Call-центров традиционными операторами связи на базе межрегиональных ГППС "Укрпочта".
Рис. 2.1 Факторы развития рынка Call-центров
Рис. 2.2. Базовые компании - предшественники Call-центров
Место размещения Call-центра принципиально не меняет области применения его услуг. Так как составляющая затрат на оплату работы операторов и аренду рабочих мест является основополагающей в структуре общих затрат, мировой опыт показывает, что целесообразно построение Call-центров в регионах с минимальным уровнем занятости и, соответственно, с более низким уровнем оплаты труда.
Для оператора Call-центра необходимо наличие высшего образования, высокая культура речи, хорошая дикция, быстрая обучаемость, высокая стресс устойчивость. Кадровые проблемы при поиске операторов с таким большим набором требований и зарплатой в $600-800 в Киеве привели к тому, что киевские Call-центры начинают развиваться за счет построения новых центров в соседних с Киевом регионах. Так, ГППС "Укрпочта" открывает новые Call-центры в областях.
В крупных городах типа Кировоград, Запорожье, Николаев, Херсон наблюдается достаточно большое количество работников с высоким уровнем образования, при этом уровень развития местного бизнеса не может обеспечить им адекватные рабочие места. Построение в этих городах Call-центров частично решает для них кадровую проблему, обеспечивая центры сотрудниками [142].
2.2. Сегментация потенциальной клиентской базы и прогноз ее изменения
Потенциальная клиентская база Call-центров делится в зависимости от маркетинговых задач. Для одних организаций важнее использование исходящего маркетинга, для других основная потребность заключается в поддержке "горячей линии". Как правило, большинство организаций заинтересовано в поддержке информационно-справочной службы.
По данным мировой статистики, основные функции большинства операторских центров это бесплатные услуги клиентам и помощь и им. Около 20% центров специализируются в продаже товаров и услуг; сфера деятельности почти 15% центров связана с проблемами обслуживания платежей; 10% центров занимаются исключительно продажами и телемаркетингом.
Однако основная сегментация потребителей определяется объемом востребованных услуг Call-центров, а также набором бизнес задач, решаемых компанией.
Таким образом, сегментация потребителей напрямую связывается с потребностью построения собственного Call-центра или использованием коммерческого внешнего Call-центра.
Таблица 2.2
Сегментация потребителей по объему трафика и бизнесу
Конфиденциальность бизнесаВысокая
Банки
Страхование
МедицинаОграниченный аутсорсинг(IVR, инфослужба)Собственный Call-центрСобственный Call-центрНизкая
Туризм
Продажи
ТранспортОфисная АТСАутсорсингСобственный Call-центрДо 50До 2500Свыше 2500Количество вызовов в день
Указанная сегментация потребителей отражает потребность в развитии услуги обработки постоянных входящих вызовов. Проведение разовых маркетинговых акций (массированная рекламная кампания или исходя