РОЗДІЛ 2
ВИКОРИСТАННЯ ЗАСОБІВ ЕЛЕКТРОННОГО PR ДЛЯ ФОРМУВАННЯ ЗОВНІШНЬОПОЛІТИЧНОГО ІМІДЖУ ДЕРЖАВИ
2.1. Формування іміджу держави в умовах інформаційної революції
Розвиток глобальної політики та економіки сьогодні багато в чому пов'язане з приходом нової інформаційної епохи, коли дедалі більшої ваги набуває не матеріальне виробництво, а інформація. Впровадження нових інформаційно-комунікаційних технологій, зокрема, поява та стрімкий розвиток глобальної комп'ютерної мережі Інтернет спричинили радикальні зміни у світовій політиці та економіці, заклали основи нової політичної світобудови та нового етапу глобалізації [126, с.91]. Як зауважує російський вчений Т.Мєшкова, технологічний прогрес (насамперед - стрімке поширення інформаційно-комунікаційних технологій) істотно змінює уявлення про державну міць та баланс сил. Сучасні технології дозволяють сильним міжнародним акторам збільшити свою міць, оптимізувати її використання, але при цьому слабкі гравці теж одержують додаткові можливості для своїх дій [127, с.30]. Силова політика доповнюється та в деяких в випадках витісняється т.зв. "іміджевою політикою", яка, як відмічає російський вчений І.Кісєльов, являє собою альтернативний спосіб взаємодії з оточуючим середовищем в умовах інформаційної революції, інструмент набуття сумісності зі світом, що глобалізується [128, с.50].
Іміджеву політику та публічну дипломатію часто зараховують до різновидів пропаганди. Як відзначає російський вчений В.Кононенко, це не зовсім вірно. Пропаганда несе в собі елемент упередженості, прагнення нав'язати свою точку зору. Натомість головним для публічної дипломатії, на відміну від пропаганди, є не лише донесення власної точки зору, але й вибудовування довірчих стосунків з аудиторією. Для цього непотрібно примушувати протилежну сторону до згоди (як ще робиться, наприклад, воєнним шляхом або за допомогою економічного тиску), а достатньо переконати в тому, що співробітництво в її ж інтересах [44, с.195]. Інструментом подібного переконання є т.зв. "м'яка сила" (англ. soft power) - одна з категорій, що характеризує міць держави поряд із військовим та економічним потенціалом.
Механізм "м'якої сили" був вперше описаний американським вченим Дж.Наєм у книзі "Приречені вести за собою. Мінлива природа американської моці" (1990 р.) [129]. Зокрема, ним було проведено розрізнення між поведінковою силою (англ. behavioural power) - здатністю досягати потрібних результатів, та ресурсною силою (англ. resource power) - володінням ресурсами, які зазвичай асоціюються зі здатністю досягати потрібних результатів. Поведінкова сила була представлена Дж.Наєм як континуум, з одного боку якого знаходиться жорстка сила, а з іншого - м'яка сила, між якими знаходяться чотири можливі форми впливу - примус, спонукання, встановлення порядку денного та приваблення (див. рис. 2.1).
Рис. 2.1. Поведінкова сила (за Дж.Наєм).
Дж.Най також визначив типи ресурсної сили, потрібної для реалізації жорсткої та м'якої поведінкової сили. Матеріальна економіка та військова сила зв'язані з жорсткою силою, тоді як привабливість культури й майстерне використання інституцій та інформаційних технологій для поширення переконливої інформації зв'язані з м'якою силою. В цьому контексті Дж.Най доводить, що поряд з військовою міццю домінування американської культури та мови забезпечить підтримку статусу США як наддержави.
Головну перевагу "м'якої сили" перед військовою чи фінансовою міццю держави Дж.Най вбачає у здатності привабити кого-небудь завдяки ціннісному змісту зовнішньої політики, а не простому набору матеріальних важелів впливу. Він розглядає три компоненти, за допомогою яких держава здатна здійснювати вплив: культура (там, де вона популярна, як у випадку американської поп-культури), цінності (причому не лише їх декларування, але й слідування ним) та зовнішня політика. Як зазначив український фахівець І.Чиж, володіння та розумне користування інформацією, розвинута інформаційна сфера вирішальною мірою визначають основоположні засади політики держави та її імідж у світі [130].
Нині багато дослідників сходяться в думці, що глобальна інформатизація несе в собі певну загрозу національної ідентичності. Так, професор Оксфордського університету М.Прайс підкреслює, що розвиток інформаційних та комунікаційних технологій наприкінці ХХ століття не лише "зламали" національні бар'єри для потоків інформації, але й вплинули на поняття "національна ідентичність". Глобалізація, на думку М.Прайса, має потенціал створення суспільної сфери за межами території національної держави та, можливо, спрямованої проти цієї держави. Транснаціональні тенденції проявляються у зміні складу акторів на політичній сцені: змінюється (зменшується або підвищується) статус національних та регіональних лідерів, включаються інші суб'єкти. Більше того, за прогнозом М.Прайса, в XXI столітті володіння інструментами формування образів ідентичності (обумовлених сьогодні історією, мовою, етнічною приналежністю, релігією) може стати не менш ефективним засобом тиску, аніж зброя масового знищення [127, с.28-29].
Найважливішим завданням влади та населення будь-якої країни світу є створення позитивного та керованого образу своєї держави, який здатний формувати позитивне сприйняття внутрішньою та світовою громадськістю тих реалій, якими живе країна. Як відзначив заступник директора Департаменту з культурних зв'язків та справ ЮНЕСКО МЗС Росії В.Лєбєдєнко, жодна країна не може дозволити собі не займатись просуванням зовні власних ідей, образу життя та культури, свого іміджу [131, с. 199].
Позитивний образ держави в масовій суспільній свідомості необхідний, насамперед, для успішного просування та реалізації національних інтересів. Такі інтереси являють собою мотивовані та конкретизовані цілі зовнішньої та внутрішньої політики держави, що випливають із національної державної ідеї. У свою чергу, національна ідея являє собою систему ціннісних виборів, вектор спрямованості й цивілізаційних орієнтирів держави, що відповідаю
- Київ+380960830922