РОЗДІЛ 2
МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ ОЦІНКИ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПІДПРИЄМСТВ-ВИРОБНИКІВ СПОЖИВЧИХ ТОВАРІВ
2.1. Принципи та умови забезпечення конкурентоспроможності підприємства
Сучасні умови господарювання вимагають від ринкових суб'єктів ефективного використання факторів конкурентоспроможності для її підвищення з метою: забезпечення підприємству переваг пропонованої продукції порівняно з продукцією конкурентів; нижчих витрат, а отже, цін (останні два фактори є вирішальними для споживачів продукції); швидкості реагування на зміни ринкової кон'юнктури.
Спираючись на підходи, які було аргументовано у розд. 1 стосовно необхідності управління конкурентоспроможністю, слід зауважити, що:
- стратегічне управління необхідне для визначення найбільш перспективних напрямків діяльності підприємства, які забезпечать його зростання і стабільність;
- будь-яке підприємство є відкритою системою і головні джерела успіху знаходяться у зовнішньому конкурентному середовищі;
- в умовах розвитку нових конкурентних відносин і особливостей конкуренції на сучасному етапі стратегічна орієнтація підприємства є основним фактором його довготривалого існування на ринку;
- у цьому сенсі є важливим мати адаптивну до мінливого середовища систему менеджменту підприємства;
- довготривале існування підприємства на конкретному цільовому ринку забезпечується його конкурентоспроможністю;
- доцільним є застосовування системного і ситуаційного підходів до оцінки конкурентоспроможності, оскільки її прогнозування досить складний процес.
Оцінити конкурентоспроможність, за нашою думкою, означає визначити її рівень за допомогою системи кількісних і якісних параметрів, які можуть показати величину досліджуваного показника на певний момент часу та у порівнянні зі зразком, аналогічним показником конкурентом, у динаміці тощо.
Методологія оцінки конкурентоспроможності включає в себе термінологічний апарат, основні принципи і методичні положення, етапи, сукупність прийомів і способів дослідження конкурентної позиції на ринку та факторів, що її обумовлюють.
Одним з важливих моментів оцінки конкурентоспроможності підприємств-виробників споживчих товарів є визначення принципів, на які слід спиратися у цьому процесі.
Ряд авторів пропонують виділяти такі принципи:
- протилежності цілей і засобів суб'єктів ринку; урахування особливостей різних сегментів ринку; квазістабільності ринкової кон'юнктури в період проведення досліджень; переважно раціональної поведінки суб'єктів ринку [73, с. 20-31; 152, с. 53-56].
Аналіз кожного пропонованого принципу дає змогу визначитися з вихідними положеннями теорії оцінювання конкурентоспроможності підприємств-виробників споживчих товарів.
Принцип протилежності цілей і засобів суб'єктів ринку означає, що конкурентоспроможність продукції, яка є основою загальної конкурентоспроможності суб'єкта ринкового господарювання, необхідно розглядати з урахуванням інтересів обох суб'єктів ринкових відносин, тобто з двох позицій, а саме: з позиції споживача, для якого важливі параметри, що впливають на споживні властивості продукції, та з позиції виробника, для якого важливі параметри, що визначають рівень витрат.
Для наочного зображення протилежності інтересів пропонується використати матрицю М.М. Лобанова та Ю.М. Осипова [152, с. 54], модифікуючи її в рис. 2.1.
Рис. 2.1. Протилежності цілей і засобів суб'єктів ринкових відносин
З точки зору виробника, цінність продукції визначається витратно-ціновими параметрами, а метою його діяльності є досягнення максимальної різниці між ціною реалізації продукції і витратами на її виробництво, що забезпечить достатній прибуток. Тому формування у споживача думки про високу цінність якраз цього виробу є першочерговим завданням виробника. Засобом досягнення мети є організація якісного процесу виробництва, що дозволяє виробляти якісну продукцію, яка задовольняє потреби споживача і забезпечує цільовий прибуток.
Для споживача метою є одержання якісної продукції, що через установлення ціни дозволить зменшити витрати на споживання продукції.
Отже, не залежно від протилежності цілей і засобів, суб'єкти ринкових відносин пов'язані між собою індикатором у вигляді продукції.
О.В. Капліна стверджує, що основними підходами до оцінки конкурентоспроможності товару є: принцип інтегральності, сутність якого полягає у забезпеченні поглиблення і конкретизації зв'язків між факторами конкурентоспроможності; принцип комплексності, який передбачає виявлення різних складових конкурентоспроможності товару і факторів, що впливають на неї; принцип діалектичності, який має розглянути сукупність факторів у розвитку [116, с. 29]. Більш детально принципи оцінки конкурентоспроможності розглядаються у Й.М. Ліфіца, який виходить з того, що дотримання принципів дозволить підвищити точність оцінки, врахувати інтереси суб'єктів ринку, уніфікувати порядок дій, які складають зміст процедури оцінки. Автор пропонує такі принципи [148, с. 138-142]: оцінка з позиції певного суб'єкту ринку - виробника, продавця, споживача; орієнтація на певний сегмент ринку; відповідність вимогам нормативних і юридичних документів; орієнтація на певний тип ринку (зовнішній, внутрішній); попередження подвійного рахунку; формування номенклатури критеріїв конкурентоспроможності з урахуванням рекомендованих вимог і перевищень обов'язкових вимог.
На основі цих принципів формуються методичні положення оцінки конкурентоспроможності, тобто сукупність тверджень (правил), на основі яких будується методика.
Принцип урахування особливостей різних сегментів ринку передбачає, що існує певний сукупний попит окремої референтної групи, який концентрується навколо визначеної ціни і якості споживаної продукції. Це означає, що випускаючи продукцію з аналогічними характеристиками відносно найбільш популярної продукції, можна за допомогою невеликого асортименту задовольняти значну частину платоспроможного попиту. Проте слід в